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“控销”热的冷思考：控销企业70%会失败 张宾 年底参加了药交会和多个行业论坛，感觉到当前医药行业最热的词就是“控销”。无论是以普药流通为主的中小企业，还是以KA操作为主的品牌工业，逢会必谈“控销”。甚至很多以临床为主的处方药生产企业也对“控销”模式跃跃欲试，据笔者所知，一些处方药企业已经开始准备，并大量招兵买马，准备来年大力“控销”一把。至于那些中小型的纯销商业公司，基本上也都在谋划着如何转型为区域控销企业。一时之间，谈医药营销必谈“控销”，好像 “控销”成了当前医药行业走出困境的救命稻草。然而，什么是控销？控销的核心是什么？什么样的企业、什么样的产品才能够进行控销？有多少营销人准确回答得上来？但是，这些问题却是做“控销”的人最应该关心的核心内容。 “控销”是普药领域的营销变革 个人理解，所谓“控销”，是针对多数的普药和OTC企业而言的。因为原来很多产品在渠道上是全面开发的，商业、终端都没有限制，只要给钱谁都可以进到货，简单地说就是市场上都可以卖也都可以买。但后来发现，由于市场上药店终端的高度同质化，各药店终端的竞争手段就是单纯的价格战。特别是品牌企业的品牌产品更是被拿来当吸客的牺牲品，价格经常被卖穿，结果导致各层级都没有利润。于是终端开始“抵制”或者“拦截”产品。为解决这个问题，当时的知名医药经理人程继忠提出了“控销”的概念，即渠道不再是敞开的，不能谁都卖，更不能想怎么卖就怎么卖，而要按照“我”的要求卖，这样，价格和市场秩序是可控的，渠道各环节自然就有利润，产品的销售也就能保持良性循环。简而言之，这就是控销的初衷。 “控销”概念提出来以后，在葵花药业等企业成功案例的影响下，带来了普药行业的一次营销模式变革，实际上也是适应当时时代特征的一种营销变革。后来，仁和药业、罗浮山药业、南京同仁堂、苏泊尔南洋药业等企业也采用了这样的营销模式，取得了一定的成功。 “控销”并不是个全新玩意 笔者认为：控销的本质是维护“价值链”，也就是通过控制各环节的价格，控制商业的数量、控制终端数量，比如一区(县)一连锁，一街(镇)一店等所谓的“三控”，来最大限度地保证各级经销商的利益。从这样的角度来看，其实控销并不是什么全新的玩意，而是市场营销应该具备的基本要素。如果单从“控制”这点来看，很早以前的临床销售就是标准的“控销”：价格国家招标控制，商业由指定的配送商承担，终端医院数量更是有限的。 从 HYPERLINK /s?wd=%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E5%AF%86%E8%A5%BF%E6%A0%B9%E5%A4%A7%E5%AD%A6tncprfenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1Y3nhfzuhnduHTLm1bLrymY0AP8IA3qPjfsn1bkrjKxmLKz0ZNzUjdCIZwsrBtEXh9GuA7EQhF9pywdQhPEUiqkIyN1IA-EUBtzrj0kn1bkrjf \t _blank 美国密西根大学教授 HYPERLINK /s?wd=%E6%9D%B0%E7%BD%97%E5%A7%86%C2%B7%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E9%94%A1tncprfenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1Y3nhfzuhnduHTLm1bLrymY0AP8IA3qPjfsn1bkrjKxmLKz0ZNzUjdCIZwsrBtEXh9GuA7EQhF9pywdQhPEUiqkIyN1IA-EUBtzrj0kn1bkrjf \t _blank 杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4P营销理论经典来看，“控销”理论其实也包含在内了。我们来看该理论对营销过程中各种因素的描述：1.产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？ 2.价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？3.渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？ 4.促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？从以上内容我们明显看出，所谓“控销理论”就是价格（price）、渠道（place）两大要素的基本运用，从这一角度来看，“控销”所要求的其实是销售所应该基本具备的。为什么修正、葵花、仁和等企业能够有所作为？原因就在大部分企业还没有关注价格管控时他们就进行了管控，在