新闻学研究第一二二期.PDFVIP

‧新聞學研究 ‧第 一二二期 2015 年1月 頁 169-210 研究誌要 企業公益微博的品牌信任初探 —— 以新浪微博的三家企業用戶為例 * 穀羽 投稿日期：103 年1月 6日；通過日期： 103 年10月 1日。 * 穀羽為湖北經濟學院新聞傳播學講師，e-mail: gugu_yuyu@ 。 ‧169 ‧ ‧新聞學研究 ‧第 一二二期 2015 年1月 《摘要》 本文以新浪微博三位企業用戶的公益微博帳戶：@戴爾公 益、@中糧美好生活 、@平安愛心公社為案例，搜集每位用戶 在 2012 年連續 6 個月內發佈的微博，以及期間其他微博用戶 回饋（評論、轉發、 @功能）的數據。運用語言學工具對這些 數據進行文本分析，探求企業公益微博的品牌信任，即微博用 戶對企業品牌信任的表達。結果表明，傳播線下公益活動是企 業公益微博建立品牌信任最主要的貢獻因素，但產品體驗與企 業公益傳播的不一致則會損害品牌信任。 關鍵字 ：企業公益傳播、企業公益微博、品牌信任、新浪微博、 微博用戶 ‧170 ‧ 企業公益微博的品牌信任初探——以新浪微博的三家企業用戶為例 壹、前言 隨著以微博客為代表的「直播自媒體」興起，人們可以通過發佈簡 短文本的方式在任何時間、任何地點便捷地進行資訊交流。企業與利益 相關者之間的資訊不對稱程度逐步呈下降趨勢。多樣化、視角獨立的網 絡民眾無時不在檢視企業的行為，企業在任意經營環節的逾矩成本 ，都 可能被社交網路的病毒式傳播無限放大。在這樣一種日益透明化的商業 環境中，建立與維持品牌信任成為品牌傳播最大的挑戰。品牌信任是指 一般消費者對品牌自述的信賴，它幫助消費者減少購買行為的不確定 性；對於品牌主來說，品牌信任可以贏得利益相關者的良好口碑，從而 幫助品牌在市場上實現較強的競爭力（Chaudhuri Holbrook, 2001 ）。 企業公益傳播服務於品牌信任的心理建構過程似乎是理所當然的。 企業公益傳播是指「以實現公共利益為目標，以自身可得資源投資社會 公益事業，獲得對等的企業聲譽資本的積累，實現企業可持續發展」 （舒詠平、穀羽，2012 ）。它包括產品品質監控、改善員工福利、環境 保護、慈善捐獻、社會救濟等與公共利益產生聯繫的企業行為。與一般 的公益傳播相比，企業公益傳播的特殊性在於非營利性與營利性的結 合。比如 ：企業冠名的公益廣告 、企業家的慈善捐贈等。這些公益活動 既有非營利性，也對企業營利產生效果。吳伯凡 （2010 ，頁78 ）認 為 ，企業公益傳播通過持續穩定的交易表現、傳播溝通而在品牌和利益 相關者中積累信任。這種信用憑證可以為企業的產品、行為和關係提供 擔保、構建信任、提供背書，甚至與各個利益相關方之間建立起緊密的 聯繫，成為具有共同目標的利益共同體。 企業公益傳播的定義表明其是一個長期的促銷機制 ：公益事業的社 ‧171 ‧ ‧新聞學研究 ‧第 一二二期 2015 年1月 會效益隨著時間推移逐漸顯現，使品牌在銷售上和情感上贏得利益相關 者信任。一方面，通過公益投入對企業利潤進行社會再分配，實現品牌 與更廣泛的利益相關者的經濟利益共用；另一方面，公益價值的傳播加 深了品牌與利益相關者的價值共鳴，在價值共用中建立起「具有共同目 標的利益共同體」。由此，品牌與利益相關者傳統的交易關係逐漸被以 共同價值觀為基礎的互信關係所取代，使得品牌信任趨於穩固，進而品 牌獲得長期發展的保證。因此，企業公益傳播與企業短期的營利目標相 悖，對企業公益傳播之效果考察應聚焦於利益相關者心理層面的品牌信 任機制。 新興的社交媒體—微博客網站為品牌和利益相關者建立了一對一的 溝通管道，成為企業公益傳播的新管道。但企業公益微博對利益相關者 的傳播效果，即建構品牌信