2005年乳业市场展望.docVIP

2005年乳业市场展望 　　 　　在当前乳业竞争走势扑朔迷离的局面下，企业如何对来年乃至更长一段时期内的乳业市场做出预测，以提前做好应对的准备，适应不断变化的环境，从而进行正确及时地调整和决策，是需要重点考虑和认真对待的问题。笔者认为，要对2005年的乳业做出尽可能准确的预测，需要从以下几个基本方面进行分析： 　　1、行业宏观环境的演进趋势，整体博弈环境的变化。 　　2、市场、消费发展趋势与规律。 　　3、乳业当前面临的主要问题、机会与威胁形成的自发的、内部的驱动力。 　　在以上分析思路基础上，本文拟对2005年乳业的整体走势和竞争态势做一些简单预测。 　　 　　竞争环境分析 　　 　　一、市场增长趋缓 　　经历了几年以来的快速发展，市场的增长将遭遇瓶颈，进入调整期，增速放缓。 　　过去几年，乳业市场的增长几乎全部由液态奶的增长来推动。根据2004年上半年的统计数据，各地区城镇居民人均液态奶年消费量已接近20公斤，直辖市/省会城市和经济发达城市居民人均液态奶年消费量已接近25公斤，而北京、上海等地区已超过30公斤，离日韩等乳业成熟市场已相去不远。我国的城镇市场特别是一、二线城市市场是液态奶的主要消费市场，结合人均GDP水平、中国人的饮食习惯和乳品消费规律，可以认为目前的城镇市场基本上趋于饱和，出现液态奶相对过剩的局面，液态奶消费总量的价格弹性与收入的相关性将会日益减弱。就2004年在各地城市如火如荼的价格战――抛开相互竞争因素来看，目的是以价格刺激消费、拉动增长――正说明了这种市场趋于饱和的状况。 　　但是我国二元经济结构的国情又是一个不可忽视的因素，其最直接地表现为城乡在经济结构、收入和消费水平上的巨大差异。农村市场的人口密度、人均收入和消费水平、交通状况、饮食结构饮奶意识等与城市不可相提并论，开发农村市场还需要较长时间。大家都觊觎农村这个理论上的液态奶大市场，但真正敢动这块“奶酪”的却几乎没有，含乳量低、保质期长的低端UHT饮料依旧在农村市场唱主角。农村液态奶市场真正的大规模启动需要城镇化进程和“三农”问题的实质性进展等社会经济宏观因素的配合，绝非短期能够见效。所以，消费总量将处于目前的水平，城市市场基本饱和，农村市场短期又无法实质性启动，乳业市场的增长势头势必下降。预计2005年乳业市场增速将减缓，但由于其他一些因素，增长百分比应该可以保持在两位数。 　　 　　二、渠道变革 　　重大的变化正在发生――根据我国入世协定的进程，2004年12月，对外资进入大陆零售业的限制将被全面解除。这一零售业竞争格局的改变，对于乳业产业链的影响也是巨大的。 　　根据AC Nielsen对全国共27个主要城市的监测，总体上这些地区现代销售渠道对于液态奶销售的重要性已经超过了传统渠道(见图1)。 　　 　　实力强大、不着眼于短期利益的欲大举进入中国零售业的外资，在受到诸多限制的时期已经对中国零售格局产生了重大影响。可以预计，随着外资连锁大型卖场的新一轮大规模扩张，2005年乳品传统销售渠道会面临现代渠道对其显著的、进一步的挤压，液态奶消费者的购买比重也会更加向现代零售渠道倾斜。乳业企业必须对这一趋势有充分地认识和准备。因此和超市就进场费等相关销售费用的谈判能力强弱和资金实力，以及对传统渠道的掌控能力，是除了资源和知名度以外，乳业企业必须关注的重点之一。在这一点上，规模较大和对零售终端控制能力较强的乳品企业将会处于较有利的竞争地位。而资金实力相对有限，对现代渠道重要性认识不足的企业，如果再在传统渠道上基础不牢，控制能力弱，生存空间将十分有限。 　　零售终端的市场集中度在2005年会得到显著的提高。城市市场液态奶零售的发展趋势，可以以日本的液奶分销渠道结构作为参照（见图2）。 　　 　　很大程度上，现代渠道的发展可能成为今后行业整合的关键因素之一，因为现代渠道发展提高了乳品销售，特别是在城镇销售的进入门槛，同时其要求的各类费用和频繁的促销进一步压低了企业盈利水平，只有资金实力强大并且在现代渠道里取得相当销售量的企业才能获得一定的规模效益。另外，已经有一定产业整合端倪的、拥有一定规模连锁零售终端的集团企业，如某都市型乳业，将会取得额外的竞争优势。 　　 　　三、竞争态势的变化 　　我们先分析一下会影响2005年乳业竞争态势的硬性约束条件，即目前行业竞争特点所体现的行业矛盾和焦点问题以及预期一定会发生的事件和趋势。这些硬性约束条件主要有： 　　1、行业集中度将会提高。尽管市场增长速度将会减缓，但拥有资源、品牌、规模优势的一线企业必然会也必须要继续扩张。毕竟不进则退，在乳业竞争格局未尘埃落定之时，一线企业不会放弃成为行业领导者的机会。进入国际资本市场的一线乳业企业更面临着资本意志的压力，几年翻几番的