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两岸民营书店经营模式发展比较和借鉴研究 　　摘 要：大陆实体书店在这几年步履艰难。问题是：是什么样的困局导致了民营书店纷纷陷入困厄之境？网络时代的我们还需要实体书店吗？民营书业该如何突出重围？为此，结合在台湾大学学术交流期间的走访收获，将两岸实体书店进行比较，以探索出大陆实体书店经营新道。 　　关键词：民营；书店；经营模式；借鉴 　　中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）02-0137-03 　　14年前由汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩主演的电影《电子情书》似乎还历历在目——街角那间堆满童话的小书店经营40多年，却被明亮、宽敞、提供卡布奇诺和廉价图书的连锁大书店吞并。14年后，现实生活上演着另一部续集：全国有近5成实体书店倒闭。大陆民营实体书店在这几年步履艰难，不复昔日荣光。 　　一、两岸书店经营现状及比较 　　（一）两岸民营书店经营现状 　　由于电子书的兴起和互联网的普及逐渐改变着人们的阅读习惯，以及电子商务模式凭借其超低的价格和便捷的配送俘获着消费者，当渠道优势正被网络化替代，产品优势正被数字化替代，读者社区正被虚拟化替代，实体书店要逃避衰退和破产的结局。书店看样，网络下单，成为愈来愈多消费者的习惯，这种消费习惯正以愈来愈快的速度蚕食着原本属于实体书店的市场份额。 　　然而，却在我们对岸的宝岛台湾，拥有2 300万人口的台湾目前登记注册的出版社超过6 000家，每年出书近4万种[1]。人口与新书比例名列全球前茅。以诚品书店为首的台湾书店成为全球读书界唏嘘惋惜之声的一个例外。经过22年的发展，诚品书店已拥有39家分店、年营业额20亿新台币、年来客人数达到9 000万人次的诚品是一个“书店神话”。它不仅是个官方与媒体认可的城市文化地标，还吸引游客、 增加外汇收入、 刺激经济、 提升形象。放眼全球，除了诚品，无出其右，一度引起艺文界探讨“ 诚品现象”[2] 。 　　大陆民营书店的目前情况主要如下：第一，国内网络书店巨头正在成为图书销售的主要渠道，网络购书已经从过去5%占有率到现在的35%以上，其中当当、卓越亚马逊占据了国内图书销售市场20%以上的份额。在大型电商越来越走综合性、一站式购物模式的背景下，面对网络书价低至三四折的折扣，很少有消费者不动心。第二，同为实体书店的竞争对手——国营新华书店，由于特殊原因，拥有租金、发行、税率等关键筹码。民营书店和新华书店一开始就站在一个不平等的地位上。 　　在“前有虎后有狼”的双面夹击背景下，民营书店的生存境况不容乐观，民营实体书店的转型迫在眉睫。 　　二、两岸民营书店经营共性 　　（一）经营定位：两岸实体书店求同存异 　　书店是一个城市的文化地标，体现城市的软实力，承载着宣传这座城市本土文化的重任。她们是这座城市一个独特的景观，是一座城市的文化血脉。书店是传递一种阅读的模式，具有提高民众文化素质的功能。在科技发达和快餐主义的当下，电子阅读挤压着纸质阅读的空间。比起网络上过眼云烟地点击各种书籍，从头到尾细细品味一本好书更接近字里行间的阅读。翻阅纸张的感受是一种特殊的愉悦感。书店是一个城市的品位和气质体现，文化空间的塑造。台湾流传一个说法：如果说世界最高的101大楼是台北的地理地标，那么，诚品书店则是台北的文化地标。书店是一个湿润的公共空间，交织了个人的理想、开放的态度、文化的栖息、思想的对撞[3]。它进一步开始决定读者的阅读品位与方向。像台湾金石堂书店的排行榜，是将台湾书籍商品化的重要推手之一；而诚品所推出的书评园地，则成为精英雅痞的阅读指南，也间接操控着读者的阅读脾胃。 　　（二）发展趋势：两岸书店共同面临的未来 　　随着三网融合的全面普及、云计算的出现，实体书店面临着智能阅读终端的高速发展。 　　第一，书店必须要因地制宜，构造与区域结合的特色。大学城书店、热门景区书店，既要有依附于医院、地铁、百货公司、购物中心的小店，也要有独立的大型旗舰店。在跟不同渠道合作的同时也因应当地需求不断调整和转变。 　　第二，读物类型进一步分众化。面对不同的图书，消费者阅读可分为几个类型。比如，打发等车时间这种属于“浅阅读”，看股票走向这种属于即时性的阅读，这两种阅读几乎都倾向于使用iPad、手机等数码阅读。还有一种是心灵启发的阅读，即“精读”，想认真读文学作品，那就多偏向传统阅读方式[4]。书店要强化对消费者的研究，分版营销，构思如何满足不同消费群体的阅读需求。畅销读物的价格可以较为亲民，而作为定位于细细品味的珍藏类书籍，伴随着书籍包装、书籍内容等整体提高，书价应相对上升，价格差异化愈加明显。 　　第三，读者类型进一步分众化，针对年龄、职业等进行不同定位，针对价格敏感度、新鲜话题接受程度不同制订个性化的选书方案。比如，读者沙龙、讲座