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中国高端旅游市场定位和开发策略研究 　　中图分类号：F592 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2012）09-000-01 　　摘 要 旅游产业经过20年来持续快速发展，已成为我国国民经济中的重要产业，而高端旅游正日益成为国内旅行社新的利润增长点。本文从高端旅游的概念谈起，介绍了高端旅游市场的界定、论述了高端旅游市场开发促销策略。 　　关键词 高端旅游市场 定位 策略 　　伴随着旅游消费升级的步伐，高端旅游呈现出逐渐升温的势头。 　　“高端旅游”往往是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场的不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者——旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。是旅游发展到一定阶段的必然产物。 　　一、高端旅游市场的界定 　　（一）高端旅游产品 　　高端旅游产品主要有以下几个特点：价格昂贵，品质高档。由于高端旅游产品主要面向的是高端市场，这部分旅游消费者拥有较高的消费能力，对产品的品质、服务质量等要求较高，因而高端旅游产品的价格较一般旅游产品昂贵；产品形式多样，高端旅游产品呈现出多元化发展趋势，包括文化、艺术、商务、体育、休闲、度假等品种；专题化和专业化，国外高端旅游产品开发的时间较早，目前向专题化发展的趋势日益明显，出现了多种专项高端旅游类型，如葡萄酒旅游、高尔夫旅游等。， 　　（二）高端旅游者 　　从消费倾向上来看，高端旅游者的消费水平较高，其中娱乐、住宿、餐饮等花费所占比例较大。从消费特征和档次来看，高端旅游者具有重访率高、对配套设施要求较高、停留时间较长等特征，年龄结构较为宽泛。 　　（三）高端旅游市场 　　高端旅游市场，即指具有获得高品质、高品格和个性化旅游产品和服务意愿的经常和潜在的购买者，这些购买者通常具有较高的收入，显示出较高的旅游消费水平。 　　（四）高端旅游细分市场 　　旅游的购买动机具有异质性，高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。同时每一类旅游子市场中都有高端市场，这样就形成几个复合型的高端旅游市场体系的概念，包含着以下的细分市场：第一类是以观光为主的高端旅游细分市场。第二类是以商务旅游为主的市场，以高效、舒适、完整、配套等服务供应链满足商务旅游者基本要求。第三类是以个性需求与一流环境的完美组合为主的休闲度假为主的市场。第四类是登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的的特种旅游市场。第五类属于VALS（价值观和生活方式）细分市场。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。 　　二、高端旅游市场开发促销策略包括主题促销、网络促销、公关促销等。 　　高端旅游市场的促销策略的制定应该建立在对于高端市场的充分研究的基础上。结合高端旅游市场的个性化、体验化、创意化、品格化、精致化等需要而制定。 　　（一）主题促销策略 　　主题促销中的主题是根据外部环境的需要，结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来的，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品的概念。如在入境市场重点加强主题促销，突出区域旅游特性。通常主题的选择必须要符合以下原则： 　　凸显区域精华。如，针对2008年奥运会，从2006午开始，国家旅游局和北京市旅游局在各主要旅游入境国家和地区，如美国、德国、俄罗斯、加拿大、中国香港及东南亚各国开展了系列的奥运主题宣传活动。利用中国年、图片展等多种形式宣传“新北京，新奥运”，收到了很好的效果。 　　展现时代特征。香港的“动感之都”主题促销不仅抓住了香港自由、快节奏的城市特质，还捕捉到其流动、变幻的时代感。 　　富含文化底蕴特征。文化是传承历史、体现一个国家、 一个民族社会经济发展、制度选择和变迁、伦理道德和价值取向的重要载体。因此，许多历史悠久、文化内涵深厚，旅游事业相对成熟的国家和地区在选择促销主题时，往往打出“文化牌”。 　　（二）网络促销策略 　　科技和时代的进步，使得互联网成为最有活力的传播媒体旅游营销层面，发达国家在旅游网络营销的发展速度日趋增强。2011年1月，中国互联网络信息中心统计调查表明：截止到2010午12月31日，中国网民总数已达到4.57亿亿人，普及率突破25％，在北京等城市突破40％，而在旅游者中网民比例则远远高于这个数字：多项调查表明，互联网已超过传统媒介而成为经常出游的旅游者获取旅游信息的首选媒介。同时网络信息资源的无限丰富，使上网者日益成为“信息重度消费者”。 　　（三）公关促销策略 　　良好的公共关系活动能够有效提高旅游供给者的知名度和美誉度，加深社会公众对其的印象，而且比广告的费用要少得多。公共关系促销行动方式有宣传型、维系型、服务型等。 　　宣传型。向消费者提供出游的资讯信息，对于海外市场，可以有效利用外籍人士宣传旅游目的地。外籍人士看待风土民情和