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从受众产业链价值和渠道构建角度谈动漫产业营销策略创新 　　内容摘要：当前中国动漫产业的发展状态与巨大的市场需求之间的矛盾尤为突出，但是随着互联网和3G移动网络的发展与普及，中国动漫产业的发展有了新的契机。通过市场调研及分析，本文建议从拓展市场受众定位、完善动漫产业的产业链以及开展网络营销三个方面创新中国动漫产业的营销策略。 　　关键词：动漫产业 市场需求 营销策略 　　 　　目前中国动漫行业的发展处在举步维艰的状态，与之形成鲜明对照的是市场巨大的需求量，中国4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。调查显示，中国青少年中，有80%接触过动漫产品；尤其是上海青少年在14-23岁年龄层中，喜爱卡通的比例达9成，有5成6的人为自己喜欢的卡通形象买过杂志、影碟、玩具、服装和饰品等相关产品。文化部预测，中国动漫产业将有1000亿人民币的市场空间。由于中国动漫业产品严重不足，总体质量不高，使得国外动漫画形象和产品占据了中国90%以上的市场份额，原创动漫画占有率还不足10%。国家广电总局相关负责人在 2009 年第五届中国国际动漫节新闻发布会上表示：中国有85%的动漫公司处于亏损状态。通过市场调研，本文建议在充分考虑中国国情的同时可以借鉴国外的成功经验，在市场营销策略方面具体可以从以下几个方面入手提升中国动漫产业竞争力。 　　拓展市场受众定位 　　（一）动漫产品受众定位 　　目前中国动漫的定位基本上是 12岁以下的、小学幼儿园的小朋友，不仅人数较少， 社会影响力也比较小。国外把18-30岁定位为动漫主要客户群，该群体不但思想上较为成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要需求者。日本著名的动画制作公司东映的制作理念是：“向世界所有小孩和大人们赠送梦想和希望，通过观看动画，可以让小孩子向往未来，丰富自身的想象力，给予大家对明天的希望”。在日本，儿童、少年、青年、中年甚至老年人都被包含在受众群体中。中国动漫产业的发展，必须建立在拓宽受众群体这一前提下，必须看到拥有巨大消费能力的青、中年是购买相关衍生产品的主力军。 　　（二）网络消费产品受众定位 　　比尔盖茨说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务”，动漫市场同样如此。据中国互联网络信息中心《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2011年6月底，中国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%；网民年龄分布，其中10-19岁的网民占比26.0%，20-29岁的网民比重为30.8%，30-39岁的网民比重为23.2%，三者合计80%（见图1）。 　　电子商务受众的基础是网民，CNNIC的数据显示10-39岁网民占比重为80%，这是一个庞大的网络消费产品群体。所以中国的动漫产品必须突破长期以来的低幼化倾向，把主要对象拓展到青年、中年群体。 　　完善动漫产业的产业链 　　动漫产业链是一个相当长的价值链，又是一个环环相扣的增值链，每一个环节都必须为下一个环节的增值提供动力。动漫项目一旦启动，便需要投入巨大的人力物力，并且产生无法回收的沉淀成本，这也直接影响到作品的播出和后续产品的开发。 　　（一）日本的动漫产业链 　　开发动漫项目必须得到充分的市场论证。比如日本依赖于成熟的漫画市场，完成了对整个动漫产业的开发和评估，相对于动画片，漫画具有投资少、风险小、周期短、受众广的特点，不仅容易培养众多的动漫画家进行原创性工作，而且还可以根据漫画杂志的销量和读者反馈意见来判断动漫画作品（动漫形象）的市场潜力。另外，漫画读者与动漫产业的消费群具有较高的重合度，这些都为动漫项目由漫画进入动画提供了市场依据，动画片的播出还可以促进漫画的进一步普及并带动漫画的新一轮销售。 　　（二）中国动漫产业链 　　中国动漫产业长久以来存在的问题是缺少一条完整的产业链。产业链前端缺失，中国漫画产业还没有发展起来。一般的漫画杂志的销量多在几万册，几乎没有销量超过100万册的漫画杂志，这与日本漫画杂志动辄就是几百万册形成鲜明对照。日本著名的漫画杂志《周刊少年跳跃》和《周刊少年星期日》的每期销量几乎都在500万册以上。 　　国内不景气的漫画市场无法为动漫产业的良性循环提供动力，这导致中国动漫产业只能从动画片开始，中国整个动漫产业链就演变为：动画制作公司花费巨资进行动画片的生产制作，电视台或以极低的价格（每集不超过1000元，有的收购价格甚至只有每集30元）或者以广告时段的方式来获取动画片的播放权，借助动画播放所带来的知名度，动画公司再与其他企业合作，进行动画关联产品和衍生产品的生产和销售。这种产业链存在的根本问题是：由于漫画市场的不发达，导致整个产业链的前端缺失，无法以低成本方式完成对项目的论证和市场预测，从而无法策略性地规避风险。正是由于无法规避风险和进行项目