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人员服务和店铺印象关系研究 　　中图分类号：F715 文献标识码：A 　　内容摘要：本文基于文献研究，提出人员服务与店铺印象之间的关系假设，认为人员服务对店铺印象有正向影响，以及消费情感在二者关系中发挥中介作用和调节作用的假设。本文对大连、北京、长春等地百货店进行了问卷调查，共收集到有效问卷530份，采用多元线性回归分析对假设进行了验证，发现：人员服务显著地影响店铺印象；愉快、唤起、支配消费情感对店铺印象的不同维度有显著影响；消费情感在人员服务质量对店铺印象之间发挥了中介作用，而其调节作用并不显著。研究结论对实体零售店通过提升消费者购物体验而增加消费者惠顾的实际经营有着指导与借鉴作用。 　　关键词：人员服务 消费情感 店铺印象 百货店 　　引言 　　消费者选择店铺时不仅依靠店铺远近（选址）等客观因素，还融合了消费者的情感因素，表现出来便成为对店铺形成的特有的印象。Martineau首次提出店铺印象的概念时指出“除了显然的选址、价格变动范围、提供商品这些功能因素外，还有一种力量在消费者的商店选择决定中起作用，这个就是商店的个性或者印象（store personality or image），这是店铺在消费者心目中独特的标志。Lindquist认为店铺印象的构成主要分为两个部分，一部分是功能性要素，另一部分是情感性要素，前者是指有形物如商品丰富性、价格变动和商店布局等；后者是指消费者的一种归属感、友好的感觉和喜欢的感觉。店铺印象是消费者学习的主观意识，这种学习过程受到消费者的经历和情感所影响。从以往研究可以看到，店铺印象能够客观判断，但这种客观判断也会受到消费者的经历和情感的影响。但这类研究仅针对消费者主观作用在店铺印象的测量中所发生的影响，并没有指出消费者的情感在店铺印象的形成和判断中所发挥的作用。 　　因此，本文通过分析人员服务质量与店铺印象的关系问题，探讨消费情感在这一关系中所发挥的作用。 　　文献综述 　　Martineau认为店铺印象或个性 “是推动消费者进行店铺选择的重要影响因素，是消费者头脑中定义店铺的方式和店铺在消费者者心目中独特的标志。消费者越是偏爱这种感知，就越可能在这里购物。店铺印象一部分受到功能性质量（Functional Qualities）的影响，一部分则是受心理属性的氛围（Aura of Psychological Attributes）的影响”。他认为影响消费者形成店铺印象的要素并不是单一的，而是多种要素复杂结合的结果，店铺印象既包括有形因素，也包括无形因素。同时功能性因素和消费者的心理性要素在构成店铺印象时，是相互交织在一起的，所以要将它们严格的区分开来并不容易。本文主要分析构成店铺印象中最为普遍的商品印象、价格印象、氛围印象三个维度。其中，商品印象由商品品类数量、商品品牌、商品质量、商品档次、商品时尚性等子维度构成；价格印象由价格是否公道以及是否与同档次的商店相比更便宜等子维度构成；氛围印象由店内是否整洁、温度是否适宜、是否拥挤、装潢是否适当、店内布局是否令人愉快等子维度构成。 　　Edwardson指出，顾客消费情感是决定企业与顾客关系的一个重要因素。消费过程不仅是一个认知过程，还是一个情感的体验过程，是顾客对产品和服务等消费经历的一系列情感反应。 　　Watson et al.将情感划分为积极和消极情感，编制了积极消极情感量表（The PANAS Scale），并被广泛地应用于营销学研究。消费者有可能同时体验正面情感和负面情感，并发现了多样的消费情感共存的现象，因此双因素情感模型将正面情感和负面情感当作是两个独立的，甚至是对立的变量进行分析，是不科学的。Russell在“愉快-不愉快”的维度基础上，又增添了“激动-平静”的维度，将情感划分为暴怒、忧郁、欣喜若狂以及轻松四个象限，从而发展了情感的“愉快-唤起”（Pleasure-Arousal）理论。“唤起”是消费者在受到外界的影响之下，情感上的某种激发。在 Russell 的“愉快-唤起”情感理论基础上，Mehrabian and Russel以经典“刺激-感知-反应”（Stimulus Organism Response）环境心理学模型为结构基础，从消费者行为角度，引入“接近意向”的维度，建立了消费情感的 M-R 模型，探讨了愉快、唤起和接近意向之间的关系：在愉快的环境中，唤起程度会增加顾客的接近意向；在不愉快的环境中，唤起程度会使顾客有规避的意向。 Mehrabian在Russell的情感模型基础上，增加了体现消费者控制购物环境的“支配”维度，设计的“愉快-唤起-支配”（Pleasure-Arousal-Dominance）量表 （简称PAD量表），完整地揭示了“环境-情感-接近意向”之间的关系。 　　消费者在接受