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70后生活方式和服装消费行为实证研究 　　引言 　　消费者主导时代的来临打破了传统的产品时代。数据表明，目前只需20%的全球企业数量和生产能力，就足以满足全球消费者对于产品功能的基本需求，这也意味着有80%的企业和产品将失去存在的价值与意义。我们发现经久不衰的品牌都被赋予了生活方式的意义，消费者已走进该品牌所代表的生活方式时代。Aaron Ahuvia、阳翼认为生活方式是一种综合的概念，可以定义为人们花费时间和金钱的类型，它反映了一个人的活动、 兴趣和意见。李凯洛认为生活方式所汇集起来的人流方向，决定了消费决策、未来市场的发展方向。 　　本文研究对象为70后一代，他们出生于1970年至1979年这一时期，成长在物资匮乏和历史压抑时期向改革开放后价值观动荡转变的时期，是中国主流社会发生翻天覆地变化的时期。在这一个特殊的转折年代中，70后经历了中国经济的转折，公司热、经商热以及多元文化的交汇，成长于80年代，受到那个时代潮流的熏陶，逐步形成属于自身的生活方式、消费与审美习惯。而时至今日，70后业已为人父母，其中的大部分成为社会各行各业的中流砥柱，消费能力的上涨和消费需求的膨胀，使其成为了中国服装消费的主导消费群之一。70后追求服装时尚审美的内涵早已超越了80年代对“的确良”的热捧，并且其自身角色与生活方式正在不断变化。网络信息时代的爆炸式覆盖，一方面使具有时代赋予的敏感、矛盾、低调醇厚个性的70后消费者对服装变得更加挑剔。基于以上判断，从消费者行为学的角度，对70后生活方式特征、服装消费特点及该人群生活方式与服装消费行为关系的研究具有非常重要的意义。 　　研究对象与方法 　　1.研究对象 　　本文选取浙江杭州与宁波两地的70后消费者，主要考虑因素有以下两个方面：第一，在2011年“十二五”规划的第一年，杭州、宁波均已是我国极具特色的服装产业城市，例如江南布衣、女性日记、蓝色倾情、浪漫一身、红袖、秋水伊人、古木夕羊等都是杭州知名品牌；太平鸟、杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、洛兹、培罗成、步云、唐狮等均是宁波知名品牌和企业，因此，将这两个地区的消费者做为本文研究对象，相对比较具有代表性；第二，70后出生于1970年至1979年，目前，70后在34岁―43岁年龄段。从工作状态来看，70后已成为企业的中坚力量，收入提高后对消费档次的要求比较明显；从生活状态来看，一般来说70后都已为人父母，“上有老下有小”，上一代已迈入老年，自主消费力下降；下一代尚在儿童期和青春期，还未完全具备消费能力，因此70后担负着自身和上下两代人的消费需求，具有极大的消费潜力，是中国服装消费的主力。 　　2.研究方法 　　本研究主要采用EpiData3.1、SPSS19.0与EXCEL2007对问卷调查所得数据进行统计分析，基于研究目的，本文采取了描述分析、信度分析、因子分析、快速聚类分析法等方法。 　　数据分析与讨论 　　1.样本特征 　　本研究以杭州与宁波地区1970年至1979年出生的消费者为对象，共发放320份，回收有效问卷282份，有效回收率88.1%。在282份有效问卷中，男性有106人，占总被试者的37.2%；女性有177人，占总被试者的62.8%。 　　2.生活方式问卷可靠性分析及因子分析 　　测得70后消费者生活方式问卷信度系数α=0.87，消费者服装消费决策风格问卷的信度系数α=0.81，说明该问卷的可靠性符合分析要求。 　　对变量进行KMO测试和巴特利特球体检验，结果显示KMO值为0.855，说明该样本数据很适合做因子分析。巴特利特球形度检验统计值的显著性概率是0.000，也说明数据适合做因子分析。通过因子分析及旋转后的成份矩阵a发现，可抽取3个生活方式因子。见表1 　　第一个因子包含3个变量项，包括“我喜欢过优雅生活，觉得生活中要充满爱”、“我认为生活就应该无拘无束地去享受”、“我比较能接受别人的建议”。因子负荷量在0.690至0.721之间，因子1名可命名为“优雅宽容”。 　　第二个因子包含6个变量项，包括“我做事一向很有计划”、“遇到事情，我会尽量自己解决，不麻烦别人”、“我喜欢接受新鲜事物”、“做事的时候，我会尽全力去做好”、“我希望依靠科学技术来解决工作学习的碰到的问题”、“我不会冲动地去做事情，都会事先想好”。因子负荷量在0.512至0.777之间，因子2名可命名为“完美个性”。 　　第三个因子包含6个变量项，包括“我希望有很多属于我自己的时间”、“我认为人应该谦虚、忠诚、自信”、“我喜欢稳定和谐的生活”、“我喜欢积极、充满生机的生活”、“我渴望能支配自己的生活，不受干涉”、“我觉得再亲密的朋友间也要保持自己的一些隐私”。因子负荷量在0.644至0.833之间，因子3名可命名为“激情自我”。 　　3.生