第四章 整合营销传播的学科背景1.pptxVIP

学科背景 整合营销传播的四大学科背景1市场营销学整合营销传播2传播学公共关系学43广告学学科背景 整合营销传播的四大学科背景第一节 营销学的研究视野学科背景 市场营销学背景 市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从美国扩展到世界。 学科背景 市场营销学背景 当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。 学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第一阶段：20世纪50年代的产品营销 市场营销组合理论 品牌形象理论 市场细分理论学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第一阶段：20世纪50年代的产品营销 市场营销组合理论 所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念， 市场营销组合专家麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合。 学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第一阶段：20世纪50年代的产品营销 品牌形象理论 品牌及品牌形象是广告学中的重要定义，在1955年就被提了出来。 成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。 学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第一阶段：20世纪50年代的产品营销市场细分理论 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。 学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第二阶段：20世纪60年代的产业营销 4P’s组合理论 买方行为理论 大营销理论学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第二阶段：20世纪60年代的产业营销 4P’s组合理论 4P是营销学名词，由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括“产品、价格、地点、促销”4大营销组合策略。被称为4P’s组合理论。 麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视其“外部环境”的动向，善于适当组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应，这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。 学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第二阶段：20世纪60年代的产业营销 买方行为理论 1967年由约翰·霍华德和杰迪什·谢斯合作提出，论述了消费者行为和购买过程的一些重要概念。 学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第二阶段：20世纪60年代的产业营销 大营销理论 1969年由西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出，使人们注意到营销和传播结合所能产生的作用。学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第三阶段：20世纪70年代的非营利及社会营销 社会营销理论 服务营销理论 定位理论学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第四阶段：20世纪80年代的服务营销 内部营销理论 全球营销理论 直接营销理论 关系营销理论学科背景 市场营销学背景营销学发展的几个重要阶段第五阶段：20世纪90年代以后的营销新潮 顾客满意营销理论 合作营销理论 绿色营销理论 网络营销理论学科背景 经典市场营销理论—— 4P20世纪50年代初，营销学界开始出现了一个叫“市场营销组合Marketing mix”的概念，意思是说，企业为了进入目标市场，就要对各种可以控制的销售因素有策略的做统一规划和综合运用。1960年美国密西根大学麦卡锡教授4P理论产品 地点 促销 价格 Product Place Promotion Price学科背景 对4P理论中Promotion的理解狭义的促销以创造一种即时的