第12章营销划、执行与控制.pptVIP

学习目标 1.了解市场营销组织结构的演变过程 2.比较五种组织结构的优缺点 3.了解市场营销组织设置的影响因素与设置原则 4.概述市场营销实施的概念及实施过程 5.分析影响营销计划有效实施的因素 6.掌握市场营销控制的主要方法 一、市场营销组织 市场营销组织的含义： 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 １、简单的推销部门 销售部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告促销工作。 销售部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定；销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。 ２、销售部门兼管其他营销职能 　 开始以销售观念为指导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。 这些工作逐渐演变成为销售部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些工作 ３、独立的营销部门 随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。 营销成为一个相对独立的职能。 作为营销主管的营销副总经理，同负责销售工作的副总经理一样，直接由总经理领导；销售和营销成为平行的职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配合。 ４、现代营销部门 销售和营销机构之间容易形成敌对和互不信任——销售看重眼前销售量，营销着眼于长期效果。 解决销售部门和营销部门之间矛盾的过程，形成了现代营销组织形式的基础。 营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面负责，下辖所有营销职能机构和销售部门。 1、职能型组织 在营销副总经理的领导下，由各种营销功能专家组成的营销部门组织形式。营销副总经理负责协调各营销职能科室、人员之间关系。 主要优点：行政管理简单、方便。 缺点：产品增多、市场扩大，逐渐失去有效性 2、地区型组织 业务涉及全国甚至更大范围，可按区域组织、管理销售人员 如在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理，每个大区市场经理下面按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下还可设若干地区市场经理和销售代表。 销售任务艰巨、复杂，销售人员工资成本太高，工作成效又对利润影响重大，管理幅度就可适当缩小。 3、产品（品牌）管理型组织 生产多种产品或有多个品牌，按产品或品牌建立营销组织。 通常总产品（品牌）经理领导下，按每类产品（品牌）分设经理，再按具体品一名经理，分层管理。 企业经营的产品差别很大，数量又多，超过职能型组织所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。 产品（品牌）管理型组织于1927年开始，首先为宝洁公司采用。 以后有许多厂商，尤其食品、肥皂、化妆品和化工企业效仿。 4、市场管理型组织 如果能按顾客特有购买习惯和偏好细分市场，可建立市场管理型组织。 同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。 各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。 主要优点：可围绕特定消费者或用户，开展一体化营销活动，而不是重点放在彼此隔离的产品或地区。 5、产品/市场管理型组织 既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。 面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织面临两难——产品管理型还是市场管理型？ 参考决议—— 只有相当重要的产品和市场，才同时设置产品经理和市场经理。 管理费用高和潜在矛盾不可怕，只要这种组织能带来的效益远远超过代价。 （三）设置原则 整体协调和主导性原则 对企业与环境，尤其市场、顾客关系协调作用。 能与内部其他机构相互协调，整合部门间关系。 人员结构及层级设置协调，发挥整体效应。 精简以及适当的管理跨度与层级原则 因事设职、因职设人，内部层级适度。 有效性原则 与完成任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和话语权、处理事务权。 畅通的内部沟通和外部信息渠道。 善于用人，各司其职。 二、企业市场营销的实施过程 包括五个相互制约的方面： １．制定行动方案。 ２．建立组织结构。 ３．设计决策和报酬制度。 ４．开发人力资源。 ５．建设企业文化和创造管理风格。 实施营销管理 把营销计划转化为营销业绩的“中介”因素。 “执行”涉及相互联系的4项内容： 制订行动方案——明确计划的关键性环节、措施和任务，责任分配到个人或团队；还应包含具体时间表。 调整组织结构——根据战略、营销计划需要，适时改变、完善组织结构。 形成规章制度——保证计划落在实处，设计相应