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中国高端出境旅游发展现状和突破点分析 　　摘 要：中国社会消费结构升级以及高净值人群的持续增长，促使中国高端出境旅游市场迅速兴起，新成一片广阔蓝海。当然发展过程中也存在一些制约问题：国家法律法规及监管不健全，海外高端稀缺旅游资源掌控较弱，旅游价格和品质之间不匹配，高端旅游专业人才不足，市场尚未形成品牌效应和规模化等。需进一步补齐短板，突破瓶颈因素，推动中国高端出境游市场发展。 　　关键词：高端出境游；高净值人群；瓶颈因素；突破点分析 　　相对大众化旅游，业界对高端旅游暂未有一致界定，一般认为是针对高净值人群推出的旅游产品和服务，具有个性定制化、精品贵族化、市场细分化和主题多样化等特征。近年中国高端旅游需求强劲，其中出境游成为市场主流。所谓高净值人群HNWIs，据胡润研究院《中国高净值人群消费需求白皮书》，定义为个人流动资产在600万元人民币（100万美元）以上的人群。除大手?P购买生活必需品和奢侈品外，最希望选择旅游方面的消费服务。近年中国高净值人群数量呈飞速增长态势，由2010年53.5万人，增至2016年338万人，推动中国高端出境旅游发展更大空间。显然，针对小众高端客户的出境游市场，是一片广阔蓝海，令人新潮澎湃。在这样现实背景下，对中国高端出境旅游市场进行研究，具有一定现实借鉴意义，有助促进行业快速长远发展。 　　一、中国高端出境旅游市场发展现状 　　（一）市场规模潜力。目前高端旅游在欧美已是很成熟的形态，而中国起步较晚，高端出境游市场还未完全开发。据中国财富品质研究统计，2016年中国个人流动资产在600万元人民币以上高净值人群约338万，平均年龄39岁，超越美国和日本，位世界首位。鸿鹄逸游《2016春夏中国高端旅游趋势报告》称，中国高端旅游客群，主要集中在董事长和高管阶层，占比44%；其次高级白领及私营业主，占比17%。财富来源为，投资回报占52%，企业所有权/出售23%，工资22%和继承3%。据中国旅游研究院《中国高端旅游客户行为研究报告》，其中90%旅游为最大兴趣爱好，年均出境旅游2.7次，单次消费超7万人民币，明显高于亚洲其他国家和地区。 　　随着社会消费结构升级，由温饱而进入高端品味消费阶段，中国日益增长的高端群体对高品质旅行体验的需求，带来出境游巨大市场机遇，具体可细分不同子市场，诸如观光、商务、休闲度假、特种体验、VALS（价值观和生活方式）等。2016年中国出境旅游突破1.22亿人次，总消费约1.3万亿人民币。其中高端出境游（高净值人群），约占出境人次1/10，消费规模超6000亿人民币，占市场近50%左右。另外，随着社会中产阶层（净资产超100万元）的增长，2016年中国达7000万人。由于大众旅游的不规范操作、低品质旅行等问题，使部分群体开始转向高端市场。 　　（二）行业竞争格局。高端客源占出境游10%，带来利润却是大众旅游2倍。无论OTA还是传统旅行社，都把目光投向这一潜力巨大群体，纷纷推出高端产品，开拓这一块市场大蛋糕。胡润研究院《中国奢华旅游白皮书》称，2016年中国大陆出境游高端旅行社Top12有：麦韬旅行、携程、八大洲旅游、鸿鹄逸游、赞那度、奇迹旅行、皇家礼御、中国国际旅行社、德迈国际、中青旅、碧山旅行和中国旅行社。此前的凯撒旅游和恒众旅游掉队，而皇家礼御和碧山旅行则为新晋。这个金字塔尖市场，代表一个旅游企业运行和资源掌控能力。但目前在中国还没有领导者，均规模不大。另还有一些小而美的定制服务企业，如无二之旅和游谱旅行等。 　　国内旗舰企业如中青旅、中旅总社等早设立单独部门，开发高端产品。众信旅游2008年开始涉足，旗下“奇迹旅行”2014年成立。相较传统旅行社，在线OTA平台，预订及时快捷、信息价格透明具可比性、产品更全且高度智能化，呈现线上线下融合趋势。如携程“鸿鹄逸游”、驴妈妈“飞驴湾”，同程2015年也启动南极邮轮游。高端出境游产品2012年前主要是定制模式，高度满足个性化需求。2014年后众多旅游机构在高端布局，强化资源并规模采购，开始转向标准化产品。与大部分“标准化推广”不同，驴妈妈则根据客户需求，仍专注于定制领域。 　　（三）群体消费特征。据胡润《白皮书》，2016年中国高端出境旅游目的地依次为欧洲、日韩、美洲、东南亚、港澳台、大洋洲、南北极和非洲等（表1）。五大热门国家：日本，购物与美食；美国，重要商务旅行；法国，欧洲购物天堂；澳大利亚，休闲度假首选；英国，探亲访友比例最高。旅游主题，主要是休闲度假占比82%。其次，更具新意和挑战性，如环游世界、轻度冒险、极地探索和自驾游等。另外，境外礼仪、商务管理和鉴赏等生活方式深度学习，提升自身素养。信息来源，主要微信公众号48%和朋友圈47%，此外网站、APP推送消息和旅行顾问微信分享。55%选择不定时出游，其次十一