企业生命周期和营销策略研究.docVIP

企业生命周期和营销策略研究 　　摘 要:文章以中国乳业竞争态势分析为基础,对以蒙牛为代表的中国乳业企业各个发展阶段和营销策略做了分析研究,总结概括出了中国乳业企业的企业生命周期模型与营销策略分析,并进一步阐述了该模型与营销策略分析的现实意义和启示。 　　关键词:蒙牛 竞争 企业生命周期 营销策略 创新 　　 　　引言 　　蒙牛乳业股份有限公司(以下称蒙牛)成立于1999年7月,短短6年,从最初行业排名1116位跃居行业龙头。据统计,蒙牛在诞生的1000天里平均一天超过一个乳品企业。截止2005年底,蒙牛实现UHT奶全球销量第一,液态奶全国销量第一。6年里,蒙牛年销售收入增长近200倍,销量200亿,投资收益率大于5000%,从“草原牛”到“中国牛”再到“世界牛”,蒙牛速度已成为中国乳业“营销神话”的代名词。 　　 　　一、中国乳业竞争态势 　　中国乳业不断扩大的市场需求催生了近5000家乳品企业,经过激烈的市场竞争,目前尚存的乳品企业不足2000家。同时,整个乳业市场份额开始转向品牌知名度高,规模效益显著,营销竞争力强的大企业,最具代表性的是伊利、蒙牛、三元和光明。其中仅蒙牛一家就占全部市场份额的26.1%以上,蒙牛何以取得如此辉煌的成就?笔者认为,蒙牛在其不同的发展阶段采用相应不同的营销策略是其成功的关键因素。 　　 　　二、蒙牛的五个发展阶段与九种营销策略 　　(一)初创阶段,“初生牛犊也怕虎”――蒙牛的比附营销策略 　　所谓比附营销策略是指攀附名牌的营销策略。2000年9月蒙牛推出大型公益广告――《为蒙牛喝彩?中国乳都》,在其投放的箱体广告中写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业,塞外明珠耀照宁城、化奇集团……我们为内蒙古喝彩”。在冰激凌的包装上,蒙牛直接打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。笔者认为蒙牛的比附营销策略有“一石三鸟”的效果:其一,把自己的竞争对手放在首位,而且强调把“行业蛋糕”做大,可以免遭竞争对手的攻击,为蒙牛的发展壮大赢得宝贵时机;其二,对处于初创期的蒙牛来说,借助优势名牌的影响力可以提高自身品牌的知名度,使蒙牛品牌迅速进入消费者的心智;其三、符合中国名族文化,体现了老庄哲学“知其雄,守其雌”的思想,更易被消费者理解和接受。 　　(二)成长阶段一,“展翅鹏程”,蒙牛体验营销(experience marketing )策略 　　在蒙牛之前的1997年至1998年,伊利进军深圳,未获成功。针对深圳人对蒙牛品牌尚不了解,加之深圳各大零售商对外来产品的排斥现象,蒙牛决定改变伊利“从城市到农村”的传统营销策略而采取“农村包围城市”的体验营销策略。蒙牛促销人员身着蒙古袍,带着大草原所特有醇香的新鲜牛奶让深圳的各个社区居民免费品尝,引来人民的普遍赞誉和良好口碑,从而使蒙牛产品成功打入深圳市场。 　　(三)成长阶段二,“神五”飞天,蒙牛“走红”,蒙牛的公关营销(public relations sales)和情感营销(emotional marketing)策略 　　2003年10月16日6时23分中国“神五”飞船首次载人航天飞行圆满成功。蒙牛作为中国航天的首家合作伙伴也因此成为国人关注的焦点之一。举国欢庆之时,蒙牛打出“举起你的右手为,为中国喝彩”的广告词,同时在各大城市充分利用户外广告、平面广告等媒体宣传“蒙牛――中国航天员专用奶”,“蒙牛强壮中国人,鼓舞中国心”。印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应众多POPULAR宣传页也即时出现在各大卖场,蒙牛宣传攻势锐不可挡。蒙牛紧紧把握住这一伟大民族盛事开展公关营销,极大拉近了蒙牛与消费者之间的情感距离,使蒙牛在消费者心中树立了一个具有民族责任感及人性关怀的品牌形象,因此也达到了情感营销的效果。 　　(四)成熟阶段,“超级女声,想唱就唱”蒙牛整合营销策略 　　整合营销(integrated marketing)是指利用各种营销传播手段,完成组织设定的营销目标。2005年由蒙牛与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀取得非凡成功。中国最具人气的四大超女:李宇春、黄雅莉、赵静怡、陈西贝为蒙牛酸酸乳代言,“真我新声代”栏目火遍大江南北。蒙牛借此活动创造了营销神话,其全年销售额达到108亿元,同比增长50%净利润高达4.5亿元,同比增长43.7%。4亿观众狂热追捧,900万个短信投票的平民娱乐秀,再加电视、网络、报纸的媒体的跟踪报道,使蒙牛品牌与其主推“蒙牛酸酸乳”走进了千家万户。超级女声其实是一个三网一体的互动营销,三网是指电视网络、互联网和电信网(手机无线网),体现了蒙牛对媒体力量的整合。更体现了两个具有创新观念企业的沟通和全力投入的成果,在发展过程中,新合作者不断加入,直至全民参与,体现了蒙牛对人的力量的整合