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中医药知识微信传播模式和应用建议探讨 　　摘要：微信在短短几年内迅速成为目前应用最广、活跃程度较高的社交媒体之一，作为信息发布、交流沟通、宣传营销的有力工具，其传播效果及影响力不容忽视。中医药作为亟待传播的传统经典，应紧跟社会化媒体发展的大潮，探索符合中医药知识特点的传播模式。基于拉斯韦尔“5W”模式对中医药知识在微信中的传播模式进行探讨，并从传播主体、传播内容、传播渠道等三方面提出中医药知识微信传播模式的应用建议，以促进中医药知识利用微信平台面向年轻群体进行有效传播，提高公众的中医药知识水平和素养。 　　关键词：微信；中医药知识；传播模式 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1引言 　　中医药是我国的国粹和优秀传统文化的瑰宝，提升公众中医药知识素养将有助于促进中医药事业的发展。近几年，国内掀起“中医热”、“养生热”，但公众的中医药基本素养水平仍有待提高。刘宏岩等人（2012）对全国25个省份成年人进行的公众中医药认知及需求调查显示，公众在对中医药知识和中医药的基本观点的了解以及理解上不容乐观，提出需要采取有效措施加强中医药知识科普宣传工作。 　　目前中医药知识通过传统媒体电视等形式向中老年群体的传播已较为成熟，但尚缺乏对青年群体的有效传播。而青年人是国家的未来，是中医药知识传播的潜在人群，应加大对其中医药素养的培养与提升。不同于中老年群体，青年人主要借助新媒体尤其是微信等方式了解信息和学习知识，因此探索中医药知识的微信传播模式已成为当务之急。 　　2中医药知识的现有传播模式分析 　　近年来，中医药知识和文化通过电视栏目、大型活动、中医养生书籍等传播途径，有效促进了其传播，形成了良好的社会效应。刘宏岩（2012）、陈雯等人（2014）研究表明，居民获取中医药知识的主要渠道是电视，其次是图书、报刊杂志、专业人士咨询讲座等。此外，已有大量中医药知识和文化在传统媒体的传播机制、传播特点等研究，对中医药知识和文化在传统媒体中的传播提供了参考和借鉴。主要是对电视媒介的中医药知识传播现象进行研究，如张黎晨（2013）等对电视中医药养生节目的热播、热捧现象进行了分析，多角度探索电视中医药养生节目的传播策略和发展建议。研究表明，目前中医药知识的传统主要针对老年人且传播效果较好，但针对青年人的传播尚缺乏有效途径。 　　国家中医药管理局局长王国强在“拓展中医药新闻宣传新途径”中表示，目前中医在中老年民众中很受欢迎，但如何让年轻人接受、喜欢中医成为新闻媒体面临的新问题。由于青年人是中国未来发展的栋梁，他们对中医药的接受度将很大程度上决定着中医药事业的发展前途，因此有必要针对当代青年人信息获取的特点，探索中医药知识在新媒体中的传播模式，促进中医药知识向年轻群体有效而广泛地传播。目前已有中医药在新媒体中的传播情况研究，有学者以健康传播学理论为指导，针对网络时代的中医药信息传播现象，分析互联网传播中医药知识的现状和不足，提出改善中医药网站健康传播效果的策略。还有学者提出中医药界应积极参与新媒体建设，共同促进中医药知识的普及，加快中医药的传播发展。因而研究中医药知识在微信中的传播模式能够弥补此类研究的不足。 　　3微信传播的特点分析 　　3.1传播方式具有低门槛、三维矩阵式特点 　　微信的传播者和受众均可在微信平台进行注册，并进行信息发布、互动等，不仅使原有的亲密伙伴之间建立了新的、成本更低廉的通信平台，而且不同于电视节目等传统媒体，大众、公立机构及营利性机构等各类群体也可利用微信向好友或平台受众进行各类知识和信息的传播。此外，在累计经过多个版本升级后，微信实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中，自身形成了一个三维沟通矩阵：X坐标是语音、文字、图片、视频；Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱；Z坐标是LBS定位、漂流瓶、摇一摇、二维码识别。纵横交错立体化的社交链覆盖了工作、生活的多层次需求面，并且在这个三维空间里，各沟通链交叉、各平台互动共享。 　　3.2传播效果具有精准化、高质量特点 　　不同于微博高互动交流型、多链级、规模化的传播特点，微信的传播环境相对封闭，是更加私密化、“窄化”的定向传播，其半公开的传播特点可一定程度上降低信息传递过程中的干扰。而且就公众账号而言，其信息量一方面受到微信官方对群发推送的严格限制，另一方面由于用户拥有取消关注的自主权，公众号会自觉限制推送量并有意识提高推送内容的质量。此外，微信好友均为准实名制，用户粘性较强，并基于“强关系链接网”，通过近距离、中距离、远距离三个断面形成全方位、立体化的社交网络，以点对点的方式在人际圈中迅速传播，包括好友传播、朋友圈传播、信息接收等方式，信息传受双方的关系更为亲密。