鸿坤花语墅度营销策划思路.pptx

2011年销售情况回顾;2011年，由于工程进度、拿证时间滞后，导致花语墅项目开盘时间由9月23日推迟至12月3日，根据销证取得情况，推出楼栋由最初的1#、2#、5#楼增至1#、2#、5#、6#、7#、8#楼。;楼号;;3、2011年去化产品分布分析;4、2011年销售费用;5、2011年主要营销推广手段按效果排名;内容;※ 成交客户与准客户年龄段;※ 成交客户与准客户购房次数;※ 成交客户与准客户付款方式;※ 成交客户与准客户渠道来源;[ 小结 ];8、竞争项目对比分析;9、2011年项目销售工作总结;（3）对项目2011年营销工作的总体自我评价 ①文字表述：没有及时对大市场做出预判，在前期推广阶段定位不够手法单一，对项目的统一进度关注高度不够，还存在等靠要的想法！ ②评分1-10分;2012年营销策划方案;主要任务： （1）销售任务： 预计销售面积22400平方米、完成基本销售10亿元、回款8.5亿元。 （2）费用率： 控制营销费用率1.8% 次要任务： （3）项目品牌目标： 以鸿坤·花语墅为鸿坤地产的旗帜项目，通过项目高端属性与极致精工 品质，树立鸿坤地产“专注为您·筑建幸福”的品牌影响力及内涵。;2、政策分析;（2）楼市近况; 受调控政策影响，房地产市场成交量急剧下降，诸多楼盘纷相降价； 临近年底，万科、龙湖、恒大等地产巨头，以价换量，抓紧年底推盘， 通州、大兴等周边区域价格屡创心低，整体楼市降价趋势不可逆转。;（3）豪宅市场;[ 结论及对策 ];1. 稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品。 城市豪宅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征； 在通货膨胀的市场环境下，城市豪宅的稀缺性决定了它具备较好的增值保 能力，长期来看，更具较强的抗风险能力。 2. 后市供应量有限，市场价值日趋显现 从供应方面看，豪宅市场并没有太多纯新盘入市，在成交的15个豪宅项目中明年仅 合生·霄云路8号、瑞安·君汇、金茂府有较大新增供应。但从长期来看，受到限购 政策的影响，后市供应亦有限。;3、市场和竞争环境;成交套数：全年成交套数环比2010年，没有明显的下跌趋势，豪宅市场成交量处于平稳阶段。年末成交量开始有回升???象，随着太阳公元2#楼王产品，经过近半年的蓄客、积累，本月开盘集中换签，拉动了整体高端项目的成交量。;周边竞品项目成交均价、套数分析;项目;项目;项目;（2）在售项目情况和近期销售动作;周边竞争项目推盘信息和主力客户群;高端项目成交价格相对于普通住宅依然坚挺，受市场影响较小；成交价格未出现下跌，但成交量明显萎缩。 近期成交产品，主要集中在150-200平米的三居和四居户型，自住型客户成为市场主力。 近期高端项目推广主要依靠性价比较高的短息推广与老客户活动，部分项目维持网络广告发布。;3、项目本体分析;（3）存货盘点;（4）主力产品特征分析（对比周边竞品）;政府高层 《北京青年报》等传统报纸媒体渗透项目信息。 商界金融业领袖 通过已签约客户进行活动营销；组织小圈层聚会； 建立良好口碑传播，使项目建立圈层效应。 艺术大师 通过售楼处建立一个艺术收藏沙龙，组织专业艺术人士及爱好者交流，打开上流艺术圈层。 业内精英 《安家》《红地产》等业内杂志的媒体楼书发放； 网络、微博等新媒体的资讯渗透模式…… ;（6）项目待售产品SWOT分析;;首先推出1#、2#、5#、6#、7#、8#楼，借助5.1.样板展示区开放，消化70-80%的房源； 10月开1#、2#、5#楼未预售的房源，做现房销售； 11月开3#、4#楼。;（2）2012销售和回款月计划;（3）销售阶段分期和5轴匹配;（4）销售组织方式;明确2012年推广目标;1、完成2012年全年既定的销售基本任务，力争完成13亿的销售额！ 2、通过项目确立鸿坤品牌的市场影响力;面对目标， 本案不得不面对的两大问题： 1、除了地段和四层的稀缺产品类型，本案还有什么 能够打动目标客户？ 2、没有园林示范区及现场展现力，如何让客户坚定本案而非其他？ ;常规思路—— 寄希望于明年5月现场展示区的开放。 现场展示区对销售作用是至关重要的，但在现今市场行情、成交量都不容乐观的大势下，5月现场展示区开放，无疑是本案最后的一张底牌。 如果把销售的希望全部寄托于此，风险尤盛。要想降低风险，本案又将如何突围？ ;非常思路—— 推广重心前置，1~4月成为项目推广的重中之重。 化被动为主动，树立客户对本案的信心。 ;首先明确他们关心什么？ ? 洞悉高端客户的关注点，在尚未有工程节点支持的情况下，推广必须从客群切入，直指客户内心！ ;看看客户讨论的重点;刘先生，44岁，工作：私营业主 改善居住环