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我国体育用品和品牌化运营初探 　　【摘 要】 本文通过查阅大量文献资料，借鉴国际知名体育用品品牌发展的经验，在分析了我国体育用品品牌现状基础上，提出了如下建议：1、分析品牌生存环境，明确品牌定位；2、组建大型企业集团，优化管理模式；3、提高企业的核心竞争力；4、树立现代营销理念，建立健全营销体系，把我国体育用品品牌推向国际市场。?? 　　【关键词】 体育用品业；品牌；现状；发展策略?オ? 　　 　　随着改革开放的不断深入，我国的体育用品业迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位。据2003年广东体育用品博览会的数据统计显示，1997年我国体育用品出口创汇38.8亿元，1998年为45亿元，到了2000年，达到70亿元，我国体育用品产量已经占了世界总产量的65％。然而，我国体育用品企业生产的体育用品基本上集中在中低档产品上，甚至还有不少是国外知名品牌的产品生产基地和来料加工基地，虽然也涌现出了象“李宁”、“红双喜”、“双鱼”、“双星”、“安踏”等一大批的国内外知名品牌，但品牌的国际市场占有率较低，与耐克、阿迪达斯、锐步等世界知名品牌相比，我国体育用品的品牌竞争力与它们还存在着很大差距。在企业经历产量、质量型、品牌型的历程中，我国的体育用品企业才刚刚走完第一步。随着我国加入世界贸易组织，我国将逐步放开关税流通领域内进出口经营权、取消外资设立分销企业的地区、数量和股份限制，我国经济将全面融入世界经济体系，更多的跨国公司将涌入中国这个广阔市场，我国体育用品企业面对着将是全球化市场的竞争压力。因此，我国体育用品企业惟有实施品牌运营策略，同时借鉴世界知名品牌发展的成功经验，大胆创新，努力提高品牌竞争力，迎接挑战才能生存和发展。?? 　　 　　一、国际知名体育用品品牌化之路?? 　　 　　NIKE由当初一个一千美元的合作工厂，如今发展成为销售额超100亿美元的世界第一大体育用品品牌，四十年的品牌发展过程显示了其经营理念和经营策略的成功。而欧洲体育用品第一品牌阿迪达斯在遭遇耐克的巨大冲击，经历了20世纪80年代末和90年代初的下滑之后，及时调整了新的品牌发展战略，2002年销售额达到65亿欧元，与耐克一起占据着世界体育用品的领导品牌地位。分析耐克和阿迪达斯品牌的成长过程，下面一些因素对其品牌的全球化扩张起到了巨大作用。?? 　　1、注重科技创新?? 　　纵观现代世界各种名牌体育用品，无一不是现代高科技成果的结晶。1991年，“美津浓”公司利用航空技术，为刘易斯制作了仅为115克的专用跑鞋，帮助他以9秒85的成绩打破世界记录；女飞人琼斯的水晶鞋，重量不足100克；日本科研人员发明的“鲨鱼皮”泳装可以有效地减小阻力；“阿迪达斯”公司生产的足球运动服面料纤维仅为头发丝的五十分之一。?? 　　2、赞助国际重大比赛?? 　　在2002年韩日举行的“足球世界杯”比赛中，耐克、阿迪达斯进入世界上前20名最有赞助能力的单位之中。平均每个品牌赞助金额高达在20亿美元以上。从中可以看出体育用品品牌在世界范围内为要树立自己的形象所进行的巨大投资。?? 　　3、体现品牌的运动精神与形象?? 　　耐克和阿迪达斯都坚持自己运动品牌的定位，品牌形象推广都偏重于运动员，采用的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到职业联赛的球队，直至包装到普通青少年运动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。在品牌形象推广过程中，让大家了解耐克或阿迪达斯是一个什么样的品牌，并努力在目标消费者心中建立起时尚的运动理念。?? 　　4、充分利用各种媒体推广品牌?? 　　耐克和阿迪达斯充分利用了现代媒体，网络、电视、报纸、广播到处可见可闻它们的声音，尤其是在辐射力最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。如今耐克和阿迪达斯不仅建立了全球网站，而且还有专门的中文网站，内容除了介绍最新的产品、赛事外，还开设了讨论区，这为公司的设计者提供了最快、最直接的产品反馈信息。?? 　　 　　二、我国体育用品品牌的现状?? 　　 　　1、品牌市场占有率低?? 　　从国内市场占有情况来看，一些高档体育用品，国外品牌占有相当的市场份额。如高尔夫球、保龄球器材几乎都是国外公司的产品，我国现有的2万多保龄球道95％来自美国的两家公司，一个是AMF，一个是宾士域。从产品出口看，我国体育用品对外出口持续增长，1998年仅海关出口的体育用品就高达 45．98亿美元。尽管出口额逐年提高，但是大约有50%属于来料加工，40% 属于一般贸易，真正以国产品牌打出去的可谓凤毛麟角，品牌在国际市场上的占有率极低。?? 　　2、科技含量低，自主创新能力差，缺乏品牌培养?? 　　目前我国的体育用品大多依靠来料加工和模仿