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南京云锦营销环境分析和创新开发 　　摘要：南京云锦拥有灿烂悠久的文化历史，自古以来一直被作为皇家御用丝织品。然而随着社会的进步，大众审美观念的变化，南京云锦的市场价值开发似乎陷入了尴尬的境地。本文从南京云锦所处的营销环境出发，运用改进的SWOT分析法，对云锦面临的经营环境进行了深入研究，在此基础上为其未来市场价值开发提出创新性建议。结合互联网思维，着重研究如何在全球化时代下进行文化价值创新开发和推广，从而为云锦市场注入新的活力，培育云锦经济新动力。 　　关键词：云锦开发；市场营销；SWOT分析法；创新开发 　　中图分类号：TS145 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）021-000-02 　　一、引言 　　南京云锦历史可追溯到三国东吴时期，织造工艺精湛高超，织物雍容华贵，金碧辉煌，在元、明、清时期被选为皇室御用贡品。随着历史变迁，南京云锦失去了服务对象和传统的销售市场，逐渐衰落。直至20世纪80年代中期，南京云锦研究所成立，肩负云锦研究试验和生产销售双重使命，并注册“吉祥牌”商标，欲通过市场价值开发，使昔日辉煌得以传承与发扬。而现今人们的消费观念和审美意识发生了很大变化，使传统古老的云锦陷入了困境。 　　二、南京云锦的市场营销环境分析 　　1.外部环境 　　（1）整个中国奢侈品市场的发展极具潜力。随着经济的不断增长，人们生活水平的提高，在满足基本的物质的要求的同时，开始追求精神需求。人们对奢侈品的需求和购买力也逐年提高。而云锦的造价高，成本高，且文化内涵浓厚悠久，极具精致的民族手工艺品，具有潜在的价值。通过与其他奢侈品的战略合作，打通奢侈品市场，有效的带动云锦的发展，提高其经济效益。 　　（2）南京旅游业扩大云锦产业容量，带动云锦衍生品的开发。根据南京市旅游委公布了2013年南京市旅游经济发展统计公报，2013年全市旅游“进账”1360.67亿元，较上年同口径增长15%，实现旅游创汇4.01亿美元。接待入境旅游者51.9万人次。在旅游消费中，其中购物消费居多。通过旅游来刺激云锦市场是非常可观。云锦的旅游开发主要是依据南京云锦博物馆，南京云锦博物馆临近南京大屠杀遇难同胞纪念馆，据现有的南京云锦博物馆统计，每年有300万人次前往南京大屠杀遇难同胞纪念馆，其中有5%的游客在参观完南京大屠杀遇难同胞纪念馆会直接参观云锦博物馆。旅游纪念品一直是旅游业的附带产业，南京云锦博物馆的旅游开发，为云锦的衍生品提供了良好的传播平台和销售平台。 　　（3）互联网消费市场为云锦提供广泛的传播渠道，降低经营成本。随着互联网的普及，中国网民达5亿，随着互联网+概念的提出，各类电商的迅猛崛起，人们的消费行为习惯由实体店逐渐转向网上商店，形成了消费互联网化。而根据消费者的行为和需求，各类产业也纷纷升级，实现了产业网络化 　　（4）文化输出，海外市场。根据中国近年来的文化输出和文化产品出口的规模以及相关政策的扶持，国家正在积极推动国有品牌和企业走出去，依托于海外市场和国家政策扶持，开发国际市场，无论是对文化传播还是文化产品输出都带来了巨大的经济效益。 　　2.内部环境 　　南京云锦的外部营销环境总体来看是利大于弊，然而就其内部环境分析，目前市场价值开发陷入困境，的原因是： 　　（1）资金不足。南京云锦研究所并不属于中国文博单位系统，已归属于轻工产业集团，所以国家拨款仅限于云锦研究和复制，资金匮乏仍得不到彻底解决。 　　（2）市场意识淡薄。目前，南京云锦研究所的工作重点，还是放在云锦研究与复制上。对于销售，只是其附带开发的一个分支，并没有专门的销售人员，只是由研究所原有研发工作人员兼职。 　　（3）销售对象的局限性。“我们顾客不是二十几岁的小姑娘，而是有年纪有地位的女性。”固步自封限制销售对象和毫无变化、缺乏灵活的市场目标，只会让云锦产品的开拓之路越走越狭窄。 　　（4）创意设计匮乏。在南京云锦为数不多的几个销售点中，品种也极其有限。据研究所所长透露。他们目前主要想开拓云锦的服装市场，但云锦本身的质地却给这一想法带来了很多困难。 　　综合其内外营销环境的分析，利用SWOT分析法对云锦营销环境优势、劣势进行概括总结，对云锦营销环境市场的机会成本和进入市场所带来的威胁进行分析，并制定相应的战略和规划怎样规避风险，能促使其更好的融入市场，并在市场中具有有效的竞争力。 　　三、南京云锦文化价值创意开发 　　基于云锦开发模式比较单一，且市场营销环节薄弱，根据消费者心理和消费环境来着重研究其创意产品的开发 　　1.服饰创新。根据现代人的消费习惯和审美理念来看，对于旗袍的购买或日常的穿着是及其少的。因此，在结合现代人对于生活品或是奢侈品的购买习惯来看，应当与现有的服饰奢侈品牌进行合作，通过在其物品上融入一些云锦