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常德烟草市场调查和市场策略研究 　　[摘 要]卷烟市场受到的挑战越来越大。为了迎接这种挑战，在调查分析常德卷烟市场现实情况的基础上，对常德市场的需求进行了预测，提出了中国烟草公司常德分公司的六条市场营销策略。 　　[关键词]中国烟草常德分公司 市场调查 市场预测 营销策略 　　 　　目前，全国卷烟市场呈现“需求较为旺盛，消费不断升级；供给稳定增加，产销偏紧平衡；价格基本稳定，结构快速上移；品牌‘强者趋强’，高端增长强劲”的良好态势。烟草市场销量、效益、财税贡献率年年呈现高位增长态势，在此背景下，地处中西部、农业人口占多数的湖南省常德市烟草公司，作为本地唯一卷烟批发商，如何发挥卷烟市场营销的主体作用，如何实现科学、健康的发展是决策者不得不面临的重要课题。通过分析常德卷烟市场现状，把握关键环节，提出切实可行的营销策略。本文在调查研究和市场预测的基础上，提出常德烟草市场营销策略。 　　本次常德市卷烟消费情况的调查是针对最终消费者展开的，共发放问卷1019份，收回有效问卷990份，作废问卷29份。问卷的发放地点覆盖常德市的9个区县，其中桃源165份，津市39份，临澧70份，安乡101份，石门100份，汉寿129份，澧县157份，直属的两个区共258份。 　　 　　一、常德烟草市场消费情况的调查分析 　　通过调查我们发现，购买香烟时，消费者最看重的是烟的质量好坏，其次是烟味、价格、烟中所含的烟碱、焦油量等。而别人的推荐会对消费者的购买行为产生一定的影响，但影响并不是很大。 　　便利店、超市和食杂店是主要的购烟场所。在参与调查的人群中，主要吸国产烟的占95.40%，抽国外烟的占4.60%。口感和价格是消费者是否选择进口烟的重要依据。 　　在抽烟的人群中，所抽烟通常价位（零售包价）分布，价位在5-10元/包的烟的用户群是最多的，占到73%，其次是5元以下的，占到14%。在针对当前烟的价格是否合理的选择中，有85.89%认为当前价格是合理的，14.11%的人认为当前的烟价不够合理。 　　当前最受欢迎的几大品牌分别是白沙，芙蓉王、芙蓉后和芙蓉，省外品牌主要是红梅、红河、真龙、双喜、云烟、双叶、中华、黄果树、小熊猫、黄山，但量都不是很大，可以看出，对省外品牌的认知也主要集中在以上等几大品牌上。 　　口味的变化是消费者更换品牌的主要原因，其次依次为职位或收入发生变化、他人影响和价格合理性。 　　在用户所购的卷烟中，有76.92%是用于自用，4.63%是专门用于送礼，18.45%是两者兼有的。大部分消费者选择用卷烟送礼时，其价位主要在300元/条以内。在用卷烟送礼时，消费者购买的品牌主要是芙蓉王、白沙、中华、555、万宝路等品牌。 　　在参与调查的人群中，有44.86%的人曾经向烟草公司投诉过，在投诉的人群中，对烟草公司的答复满意的占63.8%，不满意的占28.73%，其他的占7.88%。 　　根据对常德卷烟市场0406年的销售数据，进行统计分析。2004年在常德销售的主要是省内卷烟（占91%），外省卷烟（仅占9%）在常德市的市场份额很小。2005年在常德销售的卷烟主要集中在省内品牌上，占据了近90%销售数量。省外烟草的销量只有10%。在2006年常德烟草市场上，也主要销售的是省内卷烟（占86%），省外卷烟的市场份额较小（只有14%），但明显比2005年增加了4个百分点，这是常德烟草全体员工重视省外卷烟销售的结果。 　　从三年的分析结果可以看出，在常德销售的省外品牌数量呈上升趋势（从9%到10%再到14%），但总的市场份额还比较小。为了在未来的市场竞争中掌握主动权，在销售省内品牌的同时，需要进行省外品牌的培育，提高省外品牌的市场占有率。 　　2006年常德市卷烟市场销售的卷烟中，四类烟占47%，三类烟占30%，一类烟占18%。而省外卷烟销售的结果是三类烟占40%，二类烟占20%，一类烟占17%。省外卷烟在常德的销售主要是中高档品牌。 　　 　　二、市场预测 　　（一）常德市场销售情况分析，如图1和图2所示，人口及人均GDP的情况见图3和图4。 　　 　　图1常德烟草1996-2006年销售量 　　图2常德烟草1996-2006年销售金额 　　图3常德1996-2006年人口统计 　　图4常德市1996-2006人均GDP统计 　　首先对常德市人员，人均GDP作时间序列预测，再对常德市烟草销售金额与人均GDP、人口数量进行回归分析的结果如下： 　　①人数预测 　　其回归方程为： 　　Population＝-2205.437＋1.401＊year＋ｒ（ｒ表示残差） 　　②人均GDP预测 　　其回归方程为： 　　GDP＝-1758284.273＋882.545＊year＋ｒ 　　③销售金额