杭州绿城金华御园营销方案推广提报107p.pptx

2012年2月是浙江“房价多米诺”效应的开始，中心地省会城市杭州；; 金华能独善其身吗？;3月的第一个周末，保集蓝郡率先作出价格调整，从2011年9月9500元/平米的均价调整到起价7300元/平米，均价8500元/平米；;2012年2月，全国100个城市住宅平均价格环比1月下跌，这已是连续第6个月环比下跌，跌幅创2011年9月开始下跌以来最高水平。金华价格的跌幅位于前十位。;“跌”已成各地楼市的主旋律。;2012年3月5日召开的“两会”，基本奠定了今年楼市调控的主基调；;政策基调;在一片“降价潮”中，人们习惯了降价才购房，低开才买单。;如何确立本案的保值性价值;策略：绿城第一品级的物业价值 销售：多平台的客源拓展 口碑式圈层营销;促销政策;围绕着这一思路，我们将对市场导入绿城品牌与品质的系统性价值！ 2012，一切服务于销售，思考着力做好三件事—— 如何吸引客户进来？ 如何主动创建渠道营销？ 如何打动客户？;PART1--现状 SURVEY;PART1--现状 SURVEY;1.1 项目概况 ITEM SURVEY;1.2 推广回顾 PROMOTION REVIEW;在楼市大环境成交的历史低谷期，本案的销售成绩较为突出，综合项目的品牌影响力，获得“金华2011年最具影响力楼盘”的荣誉称号。;1.2.2 工程进度;1.3 客户分析 CLIENT ANALYZE;A、购买动机：自住71%，投资21%；自住与投资4%； B、购买主要因素：高性价比，绿城品牌+合理定价。 C、购买客户的区域：金华江南（27%）江北（42%）为主，永康20%，义乌5%；（预订的三套法排均为金华本地客户）；;根据一期公寓客户的成交情况，可知：;C、调整区域广告投放方向，提升广告投放效率。根据一期推量产品成交客户的地域来源分析，永康对金华主城的依附性较强，成为金华主城区之外最主要的客户来源地；义乌相对金华周边其它城市，自我意识较强,对主城金华的向心力较弱, 针对义乌的异地推广可根据情况进行缩减。 D、公寓类产品客户偏年轻，活动内容可以活跃、亲和。 E、维系一期业主情感，并深挖绿城客户会金华区域业主，延展客户。;PART2--分析 ANALYZE;根据项目公司提供的2012年营销计划及其完成目标： 本年度共计可售房源为664套（66套别墅类产品、598套高层公寓），销售目标为222套（18套别墅类产品、204套高层公寓），需完成57670万元销售金额，实收回款金额34718.4万元。 ;;推盘时间;本案去年销售78套高层，法排仅预订3套。今年高层总销售任务是去年的1.6倍，别墅类产品去年实际未有成交，而今年要完成包括独栋、合院、法排在内的18套房源销售。 总体而言，项目今年产品推量大、产品类型丰富、推盘节奏频繁。 因此，本年度完成销售任务的压力非常大。;2.2难点与思路 DIFFICULTY THOUGHT;2012年楼市环境、经济形势未有任何缓和。2012年初金华市区存量可售房源达到13000余套，从2月份开始房价开始明显松动。 本案销售任务的完成，将直接面临以下挑战：;1）.市场容量有限，供应量、存量增大，市场压力加剧。 2）.项目总价突破金华市场现有价格，市场接受难度大。 3）.经济不景气，高端客户的置业考虑更加慎重，需要实现更有效的心理突破，刺激需求。;4）.政策调控效力持续显现，房价现阶段松动得比较明显，不排除金华有更多的楼盘加入”打折降价“的行列以求加速出货，高端楼盘与中低价位楼盘的价位差距有可能呈现扩大化趋势。 5）.项目实景、样板区无法展现，品质无法得到充分展示。需要实现有效的形象突围，来完成销售任务。 6）.产品类型丰富，主推产品与所有在售产品均要顾及。我们在分阶段推广产品时,即需要有主力产品,同时要兼顾到其它各类产品去化的平衡性。;2.2.2 本案解决问题的总思路和途径;市场竞争时代，房产品之间在质量、功能、包装、渠道、价格等方面都相互效仿、抄袭，消费者能感觉到的产品类型差异，已经变得非常有限。单纯依靠产品类型本身拉开差距的竞争不再具有明显优势。;竞争的根源在于——品牌 ;1）.依靠绿城品牌、御园系产品线的深远影响力，支撑项目的高端形象； 2）.形成独特的、与当地市场有效区隔的市场形象，深入高端目标客群； 3）.根据不同阶段开盘的产品，形成绿城御园系产品各自丰富的价值体系，并组合合理的市场价格，打动目标客群。;PART3—策略 STRATEGIES;3.1 总体策略 MAIN STRATEGIES;“以品牌和品质取胜市场，以合理价差触动市场 实现高端物业的销售突破”;高端项目能吸引数量可观的有效购买力，主要得依靠开发商的品牌和项目品质制胜。 对本案这样具有成熟