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我国水产品品牌创建和维护研究概况 　　摘要：自20世纪90年代以来，我国水产品生产量和贸易量增加迅速，特别是加入WTO以后，水产品市场逐步国际化，水产品品牌建设得到了快速发展，但依然面临如水产品品牌规模较小，知名品牌较少，科技含量较低，水产品市场混乱，投入资金不足，缺乏监管，水产品质量难以保证等问题。国内外众多学者对水产品品牌的创建与维护进行了一定的探索和研究，希望引起一些水产品企业的重视，提高水产企业市场竞争力，更好地应对国内竞争和国际挑战。 　　关键词：水产品；品牌；创建；维护；中国 　　中图分类号： F326.4 文献标志码： A 文章编号：1002-1302（2014）04-0395-03 　　收稿日期：2013-07-11 　　基金项目：上海市教育委员会创新项目（编号：12ZS139）。 　　作者简介：谭春兰（1965―），女，广西贵港人，副教授，研究生导师，研究方向为会计理论与实务、海洋经济等。 　　通信作者：张涵（1988―），男，硕士研究生，主要从事产业经济研究。E-mail：z。近年来，我国作为世界非常重要的水产品大国，每年的水产品产量约占世界总产量的1/3，但我国并不是一个水产品贸易强国。加入WTO后，水产品市场竞争日益激烈，但水产品企业的品牌意识薄弱、政府对水产品品牌创建和维护的重视不足等，导致我国在水产品品牌化方面起步较晚，缺乏经验，无品牌水产品在国际市场上销售困难，利润很小，这不仅不利于水产品生产经营者收入水平的提高，也严重制约了水产品品牌的发展。因此，创建水产品品牌，推进水产品品牌化，是我国应对国际挑战和提高自身效益的重要途径，是水产业发展到新阶段的必然要求，是提升水产品行业在新形势下实现快速发展的重要选择，具有重要的战略意义。 　　1国外品牌理论的相关研究 　　国外品牌理论发展得比较成熟完整，主要有5个理论：USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论和品牌延伸理论。 　　1.1USP理论 　　Rosser Reeves（1910―1984）在他出版的《实效的广告》一书中系统地阐述了USP理论[1]。USP理论的核心思想是：品牌产品在营销时，必须有一个独特的销售主题，这个主题要有广泛的吸引力，并能够确切地告诉顾客买下它会给顾客带来的好处。 　　1.2品牌形象理论 　　著名广告学者Ogilvy于1955年提出了品牌形象论[2]，指出要创造差异化产品品牌，每一个广告都是对其品牌形象的长期投资。他认为广告对产品的销售作用巨大，为品牌产品建立一个个性特征和发起一个广告运动是非常重要的。他指出，企业必须决定品牌的形象，形象就是个性，是这个形象决定了企业产品在市场中的地位。就关于如何定义广告这个问题，他认为，广告是用来提供信息的，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。之后，Ogilvy和 Herzog于1963年又从创造顾客记忆中关于品牌的联想的角度提出了品牌形象理论[3]；Morgan于2004年研究了如何通过服务网络的体验来提升品牌形象[4]。 　　1.3品牌定位理论 　　1972年两位年轻的广告人Ries 和Trout开创性地提出了定位理论[5]，后来他们又提出广告定位论，而后发展出品牌定位论，即在顾客头脑里给产品定位，首次明确地从消费者角度出发，为消费者提供有别于竞争对手的产品。该理论的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只存在于顾客脑子里。 　　1.4品牌资产理论 　　Aaker认为品牌资产是指与品牌、名称和标志等相关的一系列资产或负债[6]，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。他指出构筑品牌资产的5大要素分别是：品牌认识、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产；Keller在总结前人的基础上，从消费者的角度强调了品牌资产的来源，认为品牌资产是顾客品牌知识对于营销活动的差异化反应，Keller强调品牌资产分为2个方面：品牌知识和品牌反应[6]。1994年，Rajendra等从2个视角界定了品牌资产[6]：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。2000年，Leonard认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会受到外部品牌沟通的影响。Yoo等于2000年及Srinivsaraghavan 等于2004年 研究了营销组合对品牌资产的影响[7]。Donna 在2003年研究了品牌资产对供应链的影响[7]。Netemeyer等在2004年将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱是因为对品牌或产品的偏爱[8]。2008