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国际营销中产品标准化和差异化策略研究 　　摘要:几十年来,国际营销中产品的标准化与差异化问题在学术界有三种观点:主张标准化、主张差异化、主张融合。本文从标准化与差异化融合的观点出发,分别探讨以下三个问题:不同类型产品的标准化、差异化特征;国民收入与产品标准化、差异化的相关性,以及由此推出的大国标准化影响效应;民族特色产品在走出国门时应坚持标准化的策略。 　　关键词:国际营销标准化差异化 　　中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2011)01(a)-0203-02 　　 　　Study for Products’ Standardization and Diversification in The International Marketing 　　 　　Gao Tong 　　(Agricultural Development Bank of China Head Office Beijing 100045) 　　 　　Abstract:Many decade years,there are three academic viewpoints on products’standardization and diversification in the field of international marketing:standing for standardization,standing for diversification and standing for integration of both.This study starts from the view of integration and then discusses three issues as following:1.The standardization and diversification’s characteristics in different types of products.2.The relationship between GDP and products’ standardization and diversification and concluded from that the standardization effected by the developed countries.3.Exporting the national products should keep the standardization strategy. 　　Key words:International marketing;Standardization;Diversification 　　国际营销中产品标准化还是差异化恐怕是营销哲学中辩证思想的最好体现。在过去几十年间的学术争论中,无非三大观点:主张标准化,如西奥多?莱维特(1983);主张差异化,如科特勒;主张两者调和,如Becker(1980)、Killough(1980)、Shulman (1980)、Keown(1989)等。[1] 　　所谓国际产品的标准化,简单来说就是指“在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品。”[2]所谓差异化是指在不同的国家和地区,分别提供不同的产品以满足当地客户的需求,也可称为本土化。在国际营销实践中,标准化和差异化在更多情形下是辩证而统一的,绝对的标准化或差异化是少有的。正如晏国祥在《国际营销标准化与本土化研究述评》一文中写到的:“……全球营销标准化与本土化本质上只是一个‘度’的问题……”。 　　 　　1不同类型产品在标准化与差异化问题上的“金字塔”模型 　　出于分析的简便,本文在此将国际市场中的产品划分为三大种类:初级产品、消费品、无形产品。初级产品包括工农业生产资料,如钢铁、棉花、大豆。一般是指那些大宗产品。也包括大部分农副产品,如水果、鲜活禽类等。消费品在本文中包括普通消费品和耐用消费品,普通消费品如各种加工食品、生活用品、电气产品等。耐用消费品如汽车。无形产品指各种商业服务、技术服务,也包括金融保险服务等。上述三大类产品体现出的标准化与差异化程度是不同的,如图1所示。 　　在国际产品营销中,出口的初级产品往往表现出较少的差异性,因为客户需要初级产品,特别是大宗原材料,大部分的目的并不是为了直接消费,而是进一步加工。初级产品并不是产品的最终表现形态。为了便于确定产品质量,这类产品一般应该标准化。如棉花质量以强度、马克隆值、GPT值、原产地等表示。初级产品体现出的标准化程度是最强的。 　　对于消费品,我们在此利用营销学中的整体产品的三大层次的概念来进行分析。产品可以分解为核心产品