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搜索和匹配视阈下重庆山区农民媒介接触现状研究 　　摘要：2010年度诺贝尔经济学奖授予了研究“搜索与匹配”理论的三位学者。笔者认为运用搜索与匹配理论，从搜索和匹配两个维度对重庆山区农民的媒介接触现状进行研究是非常必要的。有利于修正农村传媒市场失衡的现状，使传媒在当地新农村建设过程中发挥正功能的积极作用。 　　关键词：搜索与匹配；失衡；农民；媒介接触 　　中图分类号：C912.82文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）24-0061-03 　　 　　一、搜索与匹配理论视域下的媒介解读 　　2010年度诺贝尔经济学奖授予了研究“搜索与匹配”理论的三位学者。纵观这个市场匹配失衡的理论模型，绝非只适用于劳动力市场供需双方双边失衡现象的解读与探究，也可广泛应用在公共关系学、区域发展学、家庭经济学等诸多领域的研究中。而笔者将“搜索与匹配”理论运用于对重庆山区农民的媒介接触现状的分析研究中。旨在对农村传媒市场有较为理性的认知，修正失衡的现状，使传媒在当地新农村建设过程中发挥更加积极的作用。 　　正如市场交易总是存在着摩擦一样，真实世界中也不存在一个零阻碍的传播模式，使媒介失效率的曲线都无限趋近于零,即媒介提供的内容和媒介使用者的需求完全匹配，媒介使用效率和受众使用效果达到双满意的情况几乎是不可能的。而媒介供给和受众搜索需求与其实际匹配效果的错位，可能会造成媒介使用的“非效率”和“负效应”。 　　随着重庆直辖后经济的飞速发展，该地区农民在短时间内被一种外来力量从原先熟悉的生活环境、文化环境和媒体环境中突然拉出，抛入到城市创造的媒体环境中，和他们原来完全不熟悉的城里人集中在一起接受媒介传播的信息。在这种情况下，他们的媒介接触基本状况如何？处于被城市的媒介环境不断挤压下的农民如何解读媒介？媒介的供给和农民的搜索需求，与实际匹配效果是否错位？媒介使用的“非效率”和“负效应”是否会阻碍当地新农村的建设？这些问题将成为我们关注媒介接触现状和媒介对新农村建设作用的切入点。 　　二、研究源起及研究意义 　　重庆是西部地区唯一的直辖市，直辖14年来经济发展迅速，已成为西部经济发展的一大引擎。由于行政区划以及地缘原因，重庆农村地区对比其他西部农村地区受现代化都市的经济冲击更加明显。迄今重庆农村地区人均收入仍低于全国平均水平，并且城乡贫富差距很大，这对重庆当地社会主义新农村建设与和谐社会的构建尤为不利。 　　重庆当地经济高速发展而导致的诸多社会问题、经济问题和因地理条件复杂而导致的受众需求复杂多样的实际状况，目前还并未被传媒研究予以充分考虑。当我们从大众传媒的角度审视重庆农村地区的社会经济发展时，我们不得不承认：首先，尽管传媒走在各种现代化要素的前列，但农村与城市、欠发达与较发达地区共享程度却并不均衡；其次，农村地区对大众传媒的市场化运作并不敏感，且市场化运作的渐渐加强使“搜索与匹配”的错位愈发加剧，因此出现了传媒内容的提供与当地受众需求、接受能力的“不匹配”问题。这种不均衡和不匹配将会削弱传媒在现代化进程中的推动力度。 　　对重庆山区媒介接触状况的分析研究具有对其他西部农村地区的示范意义。建设社会主义新农村，是我们党坚持科学发展观，在新世纪、新阶段解决“三农”问题的重大战略部署，也是开创科学发展新局面、国家“十二五”发展规划的亮点之一。历史及现实均显示，传媒是维护社会稳定的重要工具，对现代化进程有巨大的推动作用。传媒作为党和政府重要的舆论工具，在我国新农村建设中具有其强化整合社会的功能。大众传媒为建设社会主义新农村服务，是一项责无旁贷的任务，搜索与匹配视域下重庆山区农民媒介接触现状的研究也就成为亟需重点关注的重要课题。 　　三、研究方法及样本构成 　　从搜索与匹配理论的两个维度来看，我们认为，“搜索”与三个问题有关：即媒介拥有情况、媒介使用行为和搜索内容偏好。“匹配”与两个问题有关：即村民对媒体内容的评价和媒介提供内容匹配与否对农村居民的影响。 　　围绕以上几个方面的问题，我们主要运用文献研究、入户访谈和问卷调查、调查数据分析等研究方法展开调查与研究。 　　当我们从媒介接触及影响的角度审视重庆农村的社会经济文化发展时，不得不承认其作为独立的观察对象的独特价值。于是，我和同学一起组织了关于“搜索与匹配视域下的重庆山区农民媒介接触现状”的社会调查，调查的样本点是在重庆山区农村的媒介生态中具有代表性的梁平县。 　　依据梁平县人口现状，我们将调查对象按照性别、地理分布、文化程度、年龄以及收入水平进行样本配比，共抽取样本100人，其中男性52人，女性48人。从地理分布来看，调查对象中有25人位于平坝地区，50人位于山区，25人位于丘陵地区。从文化程度来看，30人具有初中文化水平，5人具有高中及以上文化程度，小学文化程