TCL空调行业市场营销策划终端营销策划品牌营销策划整合营销策划方案案例-TCL的终端营销策划.docVIP

TCL空调行业市场营销策划终端营销策划品牌营销策划整合营销策划方案案例-TCL的终端营销策划 终端营销策划是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，我们要提高销售质量(如维持价格的坚挺，销量的增加)，就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。 ????在中国市场，我们研究发现，消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说顾客与品牌或产品的接触质量的提高，等同于品牌或产品的销售质量的提高。 ? 　　终端营销策划是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，我们要提高销售质量(如维持价格的坚挺，销量的增加)，就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。为达到这一目的，TCL空调在终端实施了如下策略： ? 　　终端营销策划第一步：视觉终端的建设改善品牌与顾客的视觉接触质量——让品牌看得见 ? 　　一、控制住在顾客的购买过程中与品牌的视觉接触步骤——我们该让顾客在哪里看到品牌是有效的? ? 　　TCL空调针对顾客导购过程指引的视觉系统包括三个部分： ? 　　1．店铺入口处或专柜入口处的视觉处理 HYPERLINK /news/list_13_13.html \o 财务系统 \t _blank 系统，如地贴、门贴、导引牌、吊旗、条幅、海报、导购员、表演舞台等指示系统。目的是扩大品牌与顾客的接触范围，使顾客在最早的时间内能够接触到TCL空调的品牌，并且能够吸引住顾客的眼球，然后又能够以最短的时间找到TCL空调专柜的所在地。 ? 　　2．顾客进入专柜后导购产品的视觉处理系统，包括展台、样机、吊旗、台牌。价格贴、功能贴、条幅，海报、促销品等指示系统。目的是增加品牌与顾客的接触时间，提高接触质量，在林林总总的品牌丛林中脱颖而出，使TCL的产品成为视觉中心，将产品的特色形成差异化生动化，像明星一样展示出来。能够吸引顾客留驻的时间，达到聚集人气的效果。 ? 　　3．顾客从专柜到收款台前的视觉处理系统，包括导引牌、地贴、墙贴、空飘等指引系统。目的是让顾客尽快找到收款台，避免受其他品牌的信息干扰，提高TCL空调的成交率，另外对其他品牌形成干扰，强化与其他品牌未交款的顾客的接触率。 ? 　　4．在实施过程中，我们认为，与商家的沟通达成共识非常重要，厂商共赢是双方的利益点，如指示系统可以以商家名义“xx商家欢迎你”然后是“TCL空调” ? 　　二、控制住顾客在购买过程中与品牌视觉接触的内容——我们该让顾客看见品牌的哪些内容? 　　其中包括产品主题和促销主题两部分： ? 　　1．TCL空调的产品主题部分的视觉系统，包括产品功能演示类、价格指引类、导购指示类等指引系统。要点如下： ? 　　(1)产品主题部分的核心是突出表现产品系列或产品群，一切视觉要素的构成要服从产品系列或产品群的基本属性及特色。产品主题的视觉表现以整个产品群的功能演示为主，强调诉求单一，切忌每款产品都使用单独的功能演示道具，最终被单品稀释了产品主题，让消费者眼花缭乱无所适从。 ? 　　(2)产品系列或产品群的陈列要有主次，有层次，不能与产品主题相悖。结合价格指引类，导购指示类视觉系统，可以将产品群分为形象机型。利润机型，特价机型进行组合陈列，形象机型的功能是发挥其形象作用，以其优越突出的特色迎合产品主题带动其他产品群的 HYPERLINK /news/list_3.html \o 销售 \t _blank 销售，可以将其作为主推机型，用来与消费者打招呼，吸引消费者的眼球，是引入 HYPERLINK /news/list_3_2.html \o 销售培训 \t _blank 销售话题的切入点。陈列时要将其靠近展合的最高端，并给予足够的空间与光线，在消费者未靠近展台前就能够引起注意。利润机型的功能是在形象机型的掩护下产生销量与利润，可以作为主销机型，突出产品的性价比优势。陈列时要将其靠近形象机型，在消费者靠近展台后视线正好与其平齐，成为视觉的中心。特价机型的功能是起到抵御对手的价格压力的作用，只能限量销售，通过对经销商与促销员的激励的降低进行控制，作为阻击机型出现。陈列时要在展台的最下端，不能成为视觉的中心。 ? 　　(3)设计产品主题时要以左邻右舍为参照标准，以田忌赛马为原则，建立比较优势为目的。首先成为临近展区的视觉中心，样机的陈列与价格的标注要参考左右，在临近的展区内创造差异，成为吸引人气的主题区，让周围的品牌成为我们的衬托。 ? 　　2．TCL空调的促销主题部分的展示系统，包括促销内容告知类、渲染气氛类、促销礼品类等，构成促销主题的指示系统。促销主题的设计需要掌握以下几个要点： ? 　　(1)促销内容告知类，内容要单一，诉求要清晰。 　　(2)