“仁和”与“时新”中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析.docVIP

“仁和”与“时新”：中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析 ????一、引言????品牌个性维度及评价是品牌科学理论研究的核心基础领域，在国际上受到东西方学者的广泛关注(eg., Aaker, 1997; Bosnjak, Bochmann and Hufschmidt, 2007；黄胜兵、卢泰宏，2003；Sung and Tinkham, 2005)。与人格的“大五”模型类似，以美国为背景的开创性研究为代表，品牌个性亦被证实具有五大基本维度评价（eg., Aaker, 1997; Aaker, Benet-Martinez and Garolera, 2001；黄胜兵、卢泰宏，2003）。同时有关研究也表明，在不同国家文化背景中，品牌个性维度存在重要的跨文化异同，即部分维度是普遍存在的，部分维度则因个别国家文化而存在（Aaker, Benet-Martinez and Garolera, 2001；黄胜兵、卢泰宏，2003; Sung and Tinkham, 2005）。这意味着，不同的品牌个性承载着独特的文化象征，存在具体的、独特的性质，可能具有不同的重要性，同时蕴涵了与品牌态度相关的解释力。学术界在基本维度评价的基础上对具体的品牌个性的进一步探讨，使得这个领域的研究不断走向深入。例如，“真诚”与“刺激”这两个重要维度常被对应在一起，以研究它们对于品牌态度和关系的不同影响机制(Aaker, Fournier and Brasel, 2004; Fennis, Pruyn and Maasland, 2005)。????对于中国市场，立足于具体品牌个性的相关研究还十分有限。品牌个性是商业品牌的象征意义所在，承载着文化价值观和信念(McCracken, 1986)。中国的国产品牌尤其是历史悠久的老字号品牌，蕴涵着中国社会独特的文化价值，而改革开放以来不断进入中国市场的国外品牌带来了西方文化价值，对中国社会文化变迁和消费观念更新影响甚大。按此推论，国产品牌和国外（外资）品牌在某些个性维度上应该存在重要差异；同时，不同消费世代由于观念和信念差异，可能对同样的品牌作出不同的个性评价。那么，这些差异究竟体现在什么样的品牌个性维度上？是否印证了东西方的重要文化差异？揭示和分析反映中外品牌差异和消费世代差异的品牌个性，在理论上对今后在中国市场中深入研究关键品牌个性的作用机理是一项前提性的基础工作，在实践上对中国国产品牌定位战略和老字号品牌形象重塑及复兴将提供重要的基本参考。这正是本文的研究动机和目标。????二、理论背景????（一）品牌个性维度结构的跨文化异同????品牌个性被定义为“与品牌相连的一系列人格化特征”(Aaker, 1997)。从功能上来说，与产品相连的属性倾向于向消费者提供实用性功能，而品牌个性则倾向于向消费者提供象征性或自我表达功能(Keller, 1993)。这个概念把品牌的本身意义赋予给了消费者(Levy, 1959)，开发了品牌的情感性价值(Landon, 1974)，被认为最能代表品牌之间的持续性差异点(Plummer, 1985)。它为发展品牌识别和营销传播计划提供了有力的工具(Aaker, 1996)。????Aaker(1997)开创性地借鉴西方人格理论的“大五”模型，建立并验证了一个基于美国文化背景的品牌个性维度量表，其五大维度分别是：真诚(sincerity)、刺激(excitement)、称职(competence)、高级(sophistication)和粗犷(ruggedness)。从跨文化的角度看，这个量表并不具备完全的普适性。量表中的一些典型形容词，如酷(cool)、西部(western)、小城镇(small town)、原创(original)以及美国文化内(within the American culture)等都暗含了美国文化特征(Davies et al., 2003)。这意味着，不同的文化背景会呈现出一些特定的品牌个性维度。时隔数年，Aaker与日本、西班牙的学者合作研究证实了品牌个性维度的跨文化差异，相对于美国品牌个性的独特性维度“粗犷”，日本是“平和”(peacefulness)，西班牙则是“热情”(passion)(Aaker, Benet-Martinez and Garolera, 2001)。此外，以德国为背景，Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt(2007)的研究得到了新的品牌个性四维度：认真(conscientiousness)，情感(emotion)，肤浅(superficiality)和动力(drive)。“动力”又细分为两个构面，即“刺激”(excitement)和“厌烦”(boredom)。与以往研究不同的是，该研究