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有机蔬菜消费者购买意愿影响因素调查和分析 　　摘要：云南“绿色经济”强省战略的提出，推动有机农业的发展。本文通过发放问卷的方式调查蒙自市有机蔬菜消费者购买意愿影响因素的分析，得出影响蒙自市民购买有机蔬菜的主要因素，研究结果表明：性别、受教育水平、收入、职业、服务、监督等六个因素会影响蒙自市消费者有机蔬菜的购买意愿。并基于以上主要影响因素的分析，对有效提升消费者购买意愿而找准相应的对策。文中的提升策略集中在：生产流通渠道、营销模式、运营方式政策实施以及人才保障和技术指导等五个方面，对提升有机蔬菜消费者购买意愿，提供有效的路径。 　　关键词：有机蔬菜 消费者购买意愿 消费者行为 　　一、国内外有机蔬菜购买意愿研究综述 　　有机农业起源于20世纪20年代的德国和瑞士，而这时让人们有生态和环境保护理念的是刚刚起步的石油农业，但这并不是一种实际行动。因此可以这样说：环境学和生态学是有机农业发展的一个根源。S.K.Sagoo（2001）指出，超市是消费者购买有机蔬菜最大心理期望的地址。超市卖的有机蔬菜具有特定管理条例：必须贴有商品标签和包装，并且通过标签，顾客也能更加直?^的了解有机蔬菜的相关信息。Johannessen（2006）等的研究表明，通过国际认证机构的认证，在认证过程中能增加消费者的信任程度，并增加顾客对这一产品的心理预期。侯艳梅（2011）在等人进行的问卷调查中发现，超过35%的被调查者曾有过购买过有机蔬菜和水果的行为。这些被调查者表示，他们购买有机蔬菜的是希望自己或家人的身体更健康，并且他们觉得有机食品的环保效果更好。 　　我国国家环境保护总局有机食品发展中心（OFDC）在1994年正式成立，这一机构也凸显出我国有机食品的生产能与开发能已经开始。《国家粮食总局》显示：到201 2年底，中国已经有200万公顷的有机农业种植面积了，排名世界第三位。中国有机产品认证机构有23个，中国有机产品认证的有效证书是7387张，约800亿美元的有机产品贸易，每年约4亿元人民币的出口。张培（2014）基于有序Logistic回归模型，分析营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿；林宏程（2014）影响消费者有机蔬菜购买意愿的主要因素分析提出了自己的看法。 　　二、调查与分析 　　（一）问卷的设计与实施 　　1.调查目的 　　选择蒙自市民为有机蔬菜购买意愿调查中的一个特定对象，并通过问卷分析，了解蒙自市民对有机蔬菜的认知程度，进而研究他们对食品安全，环保意识，健康状况的重视程度，为有机蔬菜在蒙自市场的发展奠定一些基础。 　　2.调查内容 　　问卷主要从性别，受教育水平，职业，家庭月收入，对有机蔬菜的关注度，价格，是否愿意享受会员服务和监督方式及影响消费者支付意愿的因素等方面进行设计，得出相关数据并进行相关分析。 　　3.调查对象 　　调查对象为蒙自市年满十八周岁以上有收入的城市消费者，但涉及到发放问卷的局限性，在发放问卷时选择的人群大部分以上班族为主。通过网络发放问卷100份，实地发放问卷共200份，共回收287份。 　　（二）有机蔬菜消费者购买意愿现状分析 　　1.有机蔬菜消费者购买意愿的现状调查 　　（1）性别情况。从样本数中的性别结构来看，调查对象中女性消费者比男性多，女性占调查人数的57.8%，男性占调查总数42.2%。 　　（2）受教育水平。从样本结构来看，大专和本科占调查人数的比例较大，本科生80个，占调查人数的42.8%，大专生稍微少一点，占被调查人数的34.7%。职业情况。从样本数据结构来看，事业单位和已退休人员占调查人数的比例较大，分别是31.1%和29.4%，而政府机构，企业单位的相对较少，分别占7%和15.1%。 　　（3）家庭月收入。从样本结构中看出家庭月收入在2500以下的占被调查人数的45.4，而家庭月收入在2600-5000之间的人数相对较多，占被调查人数的49.1%。其他占有量很小。 　　（4）有机蔬菜关注度。有机蔬菜的关注度是我们研究有机蔬菜比较核心的一个问题，在样本结构中，人们对有机蔬菜不太关注的占被调查人数的70.1%，比较关注的只占24.6%，也说明蒙自市民对有机蔬菜的了解程度和政府的宣传力度不够。 　　（5）是否愿意享受会员服务。会员服务的目的是为了捆绑客户，增加销量。根据样本数据来看，有兴趣享受服务的占被调查人数的56.2%，还有25.1%的人非常感兴趣，说明有机蔬菜会员服务是非常值得推广的一种模式。 　　（6）监督方式。从样本数据来看，到生产基地参观和体验的监督方式占被调查人数的52.4%，而菜的口感和检测报告的监督方式占10.5%和29.4%。说明现在人们生活条件都提高了，很多东西更愿意自己亲自去体会，相信自己的眼睛。到生产基地进行参观和体验不仅能吸