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电子出版物营销和管理 　　【摘要】：本文从网络营销给出版发行工作带来的优势入手，分析了出版商的产品、定价、促销、分销渠道四大策略；并对相应的电子出版物的采集、收藏和借阅管理进行了分析和探讨。 　　【关键词】：电子出版物营销策略收藏和管理 　　 　作者简介：杨钟祥，男，现就读于武汉理工大学文法学院传播学专业在读研究生。 　电子出版物是指以数字形式存储在光、磁等存储介质(如CD―RoM、磁盘)上，并通过计算机或远程通信进行阅读的出版物。 　　 　　一、电子出版物的营销策略 　　 　　(一)产品策略 　　产品策略在营销组合策略中占有首要地位，直接影响和决定着其他营销组合因素的决策制定，对企业营销的成败关系重大。因为企业采用各种营销策略的目的就是给消费者提供满足其需求的产品或服务，并实现企业的经营目标。 　　1　不断进行产品创新。电子出版物的不易破坏性严重限制了消费者的重复购买行为，因而电子出版物生产商必须不断提高产品性能；不断进行技术创新，调整产品的组合策略，不断拓展产品的宽度和广度，增强产品之间的关联性。 　　2　个性化定制。网络时代的消费者更追求个性化的消费。因此，生产商必须研究信息用户的偏好和消费行为，开发用户适合性和用户偏好的电子出版物，即实施微营销，进行个性化的定制。 　　3　产品差别化策略。在传统的市场营销中，产品通常通过品牌识别或者特性来区分。在数字产品市场上，出版商一般将产品和服务划分为标准版、专业版和黄金版三种，就属于这种情况。 　　 　　(二)定价策略 　　1　主流化战略。主流化战略就是为取得市场最大份额而赠送或低价销售产品的营销方法。它是出版商采取各种措施促使消费者的购买行为发生的最重要的措施之一。其过程就是低价销售产品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式取得利润。 　　2　差别化价格策略。差别化价格即价格歧视，是指企业对同一种产品索取两种或两种以上的价格，也就是企业对其出售的产品进行差别化定价。出版商往往综合采用上述三种价格歧视政策，如在群体定价中进一步细分消费者群体，在不同群体内部实行个性化定价等。但同时出版商应该注意由于价格歧视而给部分消费者带来的不满意，注意可能存在的套利行为。产品差别化策略与定价策略联系紧密，有时出版商实行产品差别化策略完全是为了达到实行价格歧视的目的。 　　 　　(三)促销策略 　　第一。由于电子出版物多是经验产品，因此，出版商可以举办展销会以及知识讲座，现场向用户传授有关知识，讲解产品功能，示范操作过程。第二，可采用多种销售促进方式：①出版单位采用免费派送的方式提供使用，②在网络上提供测试版本，让读者免费体验，③捆绑销售，将两种或两种以上产品和服务以固定的比率组合在一起销售。第三，广告宣传及承诺。出版商可以对信息用户做出担保承诺，从而使经验性产品实际上变成确定性产品。同时，也可选择合适的媒体进行广告宣传，向读者传递关于产品的信息。通过广告的说服功能，促使读者购买行为的发生。 　　 　　(四)分销渠道策略 　　电子出版物能够在网上复制并快速传播，读者可以在互联网上访问数据库，获取所需信息，在网上下载软件，以最快的速度体验最新的软件功能，而且可以进行在线更新，更为方便地享受售后服务等。借助网络，电子出版物可实现零渠道销售，出版商能够以较低的成本获得读者及时准确的需求信息，以较低的销售成本把产品销售出去；同时又降低了用户的搜寻成本、交易成本，使读者更容易、更直接地得到产品。 　　 　　二、电子出版物的管理 　　 　　面对众多的电子出版物，到目前，有关电子出版物的采集、计量、著录、保存等还没有一个较为统一的科学的标准。 　　 　　(一)理顺电子出版物的采集管理 　　电子出版物采集始于上世纪80年代末90年代初，采购的电子出版物均为检索类的数据库。此类电子出版物价格较贵，采访部的工作人员一般对它们的性能和使用不十分了解，因此这类电子出版物的采购工作经常由使用部门和领导协商决定，并由使用部门自行采购。这种采购方式在电子出版物发展的初期是可以接受的，随着电子出版业的迅速发展，电子出版物的发行量迅速增长，发行种类也越来越丰富，电子出版物已成为大众读物，电子出版物的馆藏比率也必将随之加大，从而它的采购任务也将大大增加，那种由各使用部门各自采购的形式会形成各自为政的局面，是不能适应发展的需要的。 　　 　　(二)电子出版物的收藏、借阅管理 　　电子出版物由于它的载体形态特殊。极易受到破坏，任何污渍、划伤、磨损、甚至阳光、有机溶剂都有可能导致载体损坏。因此电子出版物的保藏和管理显得尤其重要，集中管理和借阅是图书馆开发利用电子出版物的最佳方式。 　　1　收藏管理。电子出版物加