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石油销售企业品牌信任和营销管理问题探讨 　　内容摘要：新形势下，以品牌统治力为代表的企业竞争能力关系到企业的生存和发展，企业竞争越来越体现为品牌的竞争。作为石油产业链下游的石油销售企业，其品牌营销策略是提升自身品牌竞争力的关键。本文基于品牌关系生命周期理论，以中石油下属的石油销售企业为例，对其品牌信任和营销管理问题进行探讨。 　　关键词：石油销售企业 品牌信任 营销管理 品牌关系生命周期 　　 　　问题的提出 　　入世以来，国内企业所面临的竞争环境发生了较大变化。买方市场的到来，使得消费者的市场议价能力不断增强，企业之间的竞争也逐渐由产品竞争转变为品牌统治权和品牌战略的竞争。同时，现代市场经济条件下信息渠道多样化与新的营销方式的产生，加速了企业对顾客的争夺，促使企业加强应对消费者关系处理，并不断提升自身的品牌经营能力和营销管理能力。可以说，能否以有效的营销管理手段建立品牌信任，提升品牌统治力，关系到企业的生存和发展。 　　随着经济全球化时代的到来，知识经济成为重要趋势，石油化工业的市场随之不断扩大，技术水平迅速提高，但经济形势的变化也使得竞争更加激烈，国内石化企业在跨国石油公司的不断挤压下，赢利空间不断缩小。因此，如何在新形势下通过市场开拓和营销管理，以品牌信任的建立赢得市场并面对国外石油巨头的冲击，进而不断提升石化企业的竞争力，已经成为理论界和实践中探讨的热点之一。 　　处于石油产业链下游的石油销售企业，承担着石油企业开拓市场和直接盈利的重要任务，其营销管理能力和策略是提升石油企业整体品牌竞争力和盈利能力的关键。因此，对石油销售企业的营销管理问题进行分析，探讨如何通过有效的营销管理，建立品牌信任，进而提升品牌统治力和竞争力，有着重要的现实意义。本文以品牌关系生命周期为研究视角和基础，通过对新形势下中石油下属销售企业面临的市场现状进行分析，探讨了石油销售企业的品牌信任和营销管理问题，并提出政策建议。 　　品牌关系生命周期及其对石油销售企业实施品牌营销的影响 　　（一）品牌关系及其生命周期理论综述 　　品牌关系及其生命周期的研究始于1983年关系营销概念的提出。品牌关系从本质上而言，属于关系营销的研究范畴，对品牌关系的研究则逐步拓展了“关系”视角下的营销范式研究。关系营销认为，企业的经营需要与消费者建立稳定长期的关系，以获取经济价值基础上的社会价值，进而促进长远竞争力的提升。在此基础上的现代营销理论则认为，企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。Blackston（1992）从消费者的态度和品牌与消费者之间的互动性出发对品牌关系进行了理论界定。此后，Morgan（1994）则将品牌关系提升到以建立品牌信任实现关系营销目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）认为，信任是与消费者建立长期关系的基础，也是关系营销的关键要素。他们同时认为，品牌也具有生命周期，因此，企业与客户长期持久的品牌关系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要从深层次情感角度与消费者形成联系。 　　因此，品牌关系的本质是品牌与客户之间在互动基础上建立的长期性的交流与沟通关系，品牌关系的生命周期则是一个陌生到熟悉、从一般到紧密联系直至建立品牌忠诚的过程。根据不同标准，品牌关系周期可以划分为不同的阶段，但一般涵盖了初始、成长、忠诚、退化、复合等阶段，这一过程中，品牌与客户之间的关系呈现出动态的循环趋势。 　　（二）品牌关系生命周期对石油销售企业建立品牌信任的影响 　　首先，在品牌关系周期的初始阶段，即品牌初创期。对于消费者而言，此时与品牌进行的是最初接触。消费者对品牌了解较少，产生兴趣的难度较大，尤其对于产品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任关系的狭义性和不稳定性，初始信息对消费者的影响较大，而此时的可控信息又较少，第一印象的认知会影响消费者的推测，此时良好的信息会对消费者产生期望。因此，初创期的石油品牌营销和品牌关系要着重关注第一印象和消费者认知度，尤其要建立能够给消费者带来可信推测的信息源，增加双方可控信息量，比如适当增加广告投放量，建立石油产品新品牌推广的宣传渠道和可靠的营销队伍，建立品牌信任。 　　其次，品牌关系的成长过程。此时，石油销售企业的品牌与消费者产生了一定的交流和互动，品牌的认知度上升，活力提升，消费者的认知优势增加。另外，广告的投放也使得消费者认知度增加，产品销售量增加，品牌的市场份额不断上升。不过，此时产品的标准化过强，个性化的产品和服务有待建立。尤其在消费群中尚未建立牢固的认同感，消费者对品牌的依赖性不强。由于购买行为实际上隐含着双方合意的期望得到满足，这一阶段石油销售企业要适时巩固现有市场，进一步扩大品牌知名度，适当推出个性化产品和服务，注重售后和营