新产品发展跟产品生命周期策略.pptVIP

行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯 新產品發展與產品生命週期策略 8.1 新產品發展策略 8.2 產品生命週期策略 觀念複習 本章學習目標 列出並且定義新產品發展過程的步驟。 說明公司如何發現並發展新產品創意。 描述產品生命週期的各個階段。 說明在產品生命週期的各個階段，行銷策略如何因應改變。 新產品發展策略 新產品的失敗 只有10%的新產品在三年後依舊存在市場上並獲利。 新的工業產品的失敗率高達30%。 為什麼？ 市場規模被高估了 設計問題 市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差 不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產品。 發展成本 競爭 新產品發展的主要階段 創意衍生 1/2 創意衍生 2/2 當(Heinz) 問兒童什麼可以讓產品更有趣時，他們說：「改變顏色！」所以漢斯發展並推出 EZ Squirt，目標市場針對兒童，推出多樣化的顏色。EZ Squirt瓶子的特別噴嘴可噴射出細長的蕃茄醬線條，所以小頑童們可以親手在他們的漢堡上作畫。 創意篩選 挑出好的創意，剔除不佳的創意。 發展系統來評估：市場規模、產品價格、開發時間與成本、製造成本以及報酬率等。 評估這些與公司標準互異的新產品。 觀念發展與測試 產品創意：公司認為能夠在市場上推出的可能產品的創意。 產品觀念：以有意義的消費者術語來詳細描述新產品創意。 產品形象：消費者所認知的實際或潛在商品的方式。 戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車 這家公司的工作是將其燃料電池電動車轉化為數種不同的產品概念，以找出每一個觀念對消費者的吸引力為何，並選出最佳的一個產品觀念。 學生互動作業 選擇一位夥伴並且立時回想，試著去想出你會如何轉變個人電腦的創意到概念上，然後再測試。 行銷策略發展 商業分析 對新產品銷售量、成本及獲利預測的檢討，以確定這些因素是否滿足公司的目標。 如果它們滿足公司的目標，則產品將進入產品發展階段。 產品發展 1/2 將觀念發展為實體產品 需大筆的投資費用 製造雛形 雛形必須有正確的實質特性與傳遞心理特質 產品發展 2/2 Dunkin’ Donuts 嚴格地看待它產品發展的過程，以迎合消費者的需要。 市場試銷 1/2 產品及行銷策略在更實際的市場環境下試驗的新產品發展階段。 不是所有的產品都需要。 成本可能很龐大、耗時，但是比犯下行銷錯誤來得好。 市場試銷 2/2 商品化 決定於 時機 (例如：何時推出產品)。 必須決定 地點 來推出產品(例如：單一地點、區域、全國市場或國際市場)。 必須發展 市場擴張 計畫。 組織新產品發展 順序性發展：傳到下一個階段或部門之前，個別完成其階段的流程。 同步性發展：跨部門緊密地一起運作，在許多步驟上同時進行，以節省時間並增加效能。 產品生命週期 產品生命週期的應用 產品類別有最長的生命週期 (例：汽油為動力的車輛)。 產品形式傾向於具備標準PLC的形式(例：休旅車)。 品牌因為競爭性攻擊與回應的變化而快速地改變(例：Tide、Cheer)。 風格是一種基本及獨特的表達方式(例：正式服裝、丹麥的家具)。 流行是在某特定領域內，為時下所接受或普及風格(例：上班休閒裝)。 時髦是一種迅速進入市場、被狂熱地採用、很早就達到顛峰，且衰退非常快速的流行(例：寵物石)。 不同的 PLC 曲線形狀 PLC 實行上的問題 PLC 的導入期 PLC 的成長期 PLC 的成熟期 1/2 PLC 的成熟期 2/2 調整市場：增加目前產品的消費量。 怎麼做？ 尋找新的使用者及市場區隔。 重新定位其品牌以吸引較大或者較快速成的市場區隔。 尋求如何增加現有消費者的使用方法。 調整市場 WD-40 公司嫻熟去尋找產品的新用途，讓這個產品在大路分的美國家庭中，成為相當受歡迎的必備產品。 PLC 的成熟期 調整產品: 改變產品特徵如品質、特色或風格以吸引新使用者，並激發更多的使用方法。 怎麼做？ 改良耐久性、可靠性、速度以及味道 改良風格以及吸引力。 增加新的特色 擴展使用範圍、安全性或是便利性。 調整產品 PLC 的成熟期 調整行銷組合：藉由改變一個或多個的行銷組合元素，以改善銷售。 怎麼做？ 降低 推出較好的廣告活動 進入較大的市場通路 提供新的或是改善的服務 調整行銷組合 PLC 的衰退期 觀念複習 解釋公司如何尋找及發展新產品創意。 列出及定義新產品發展過程的步驟。 描述產品生命週期的階段。 描述行銷策略在產品生命週期間如何改變。 Crayola 處在多采多姿的生命週期中，穩定地增加新顏色、新形狀及新包裝。 新廣告及推廣活動，來重新定位及活化它成熟的產品 銷售額 成本 利潤 行銷目標 產品 價格 衰退 每位顧客平均成本低 衰退 附低費用並榨乾品牌 剔除弱勢品項 降價 配銷 選擇