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移动购物生命周期理论和实践 　　摘要：本文以淘宝作为研究对象，运用规范的案例研究方法，对其在移动购物生命周期各个阶段的营销进行分析研究，在查克?马丁的移动购物生命周期理论的基础上进行修正，建立了基于淘宝的移动购物生命周期理论模型，它不同于020模式的移动购物生命周期理论，针对的是无实体店铺的电商。 　　关键词：移动购物生命周期案例研究电商 　　一、引言 　　近些年来，“双十一”购物狂欢节风靡中国，淘宝天猫等电商这 　　天的销售额几乎超过了其年的销售额，移动终端购物在其中扮演着举足轻重的作用。随着国内智能手机的普及和移动网络的快速发展，移动购物成长迅速，成为未来互联网发展的必然趋势，也是未来电子商务的新兴增长点。那么，从顾客开始浏览商品到最终购物等移动终端购物周期的整个过程，以及商家的应变策略，这些问题是我们应该研究和探讨的。 　　二、理论综述 　　（一）消费者购买意愿理论 　　购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Babin，Griffin（1998）考虑产品本身因素、服务、店铺环境、氛围等因素对购买意愿的影响上；朱丽红（2010）发现促销刺激能临时改变消费者的习惯，形成；中动性购买。唐髓馨（2012）研究了网店装修对消费者购买意愿的影响，指出信息可读性和视觉生动性，对消费者感知和购买意愿起决定作用。王碧芳（2013）对淘宝网的研究表明，卖家信誉有助于提高消费者信任，影响其购买意愿。 　　（二）移动购物生命周期理论 　　移动购物生命周期理论是最近产生的个网络零售相关理论，该理论提出者查克吗丁认为，移动购物的生命周期分为六个不同阶段，包括：预购阶段、在途阶段、在店阶段、决策阶段、购买阶段、售后阶段。该理论是基于020电商提出的，在这六个阶段中，营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们的产品，同时影响这些用户的购买行为。 　　三、理论框架 　　查克。马丁的移动购物生命周期理论主要是针对020模式的电商，这些电商都是有实体店的，本文主要是以中国电商鼻祖――淘宝为例进行研究，由于淘宝是无实体店的，再结合淘宝本身的特点，本文对查克。马丁的移动购物生命周期理论进行修正，提出了新的理论框架模型，如图1所示。 　　四、研究方法 　　本文采用的主要研究方法是文献调查法和单案例研究法，参考国内外很多有关移动终端购物和移动购物生命周期的文献，以及淘宝相关的文献，并只选择淘宝作为单研究对象，分析淘宝的特点，得出相应的结论，并提出自己的些建议。 　　五、淘宝移动终端各阶段的分析研究 　　（一）预购阶段 　　在预购阶段，消费者会不停地在手机上按键，可能是在家，在办公室，也可能在其他什么地方。在这个阶段，淘宝主要在以下两方面吸引顾客： 　　1.广告 　　手机淘宝会不定期的根据用户注册时所留手机号码发送些商品秒杀的信息以及优惠券积分即将到期的信息促进用户利用手机浏览购物。另外，手机淘宝的顾客大致以青、中年为主，他们的生活节奏较快，每天会乘坐各式各样的交通工具上下班，碎片化的时间较多。通过把媒体广告设置在地铁上或者公共汽车上，从而达到很好宣传效果。 　　2.移动终端的双11购物 　　淘宝创造了全民狂欢的双十一，淘宝首先利用微博、微信和视频持续推热双11话题和关注度，其次在央视、各大重点城市地铁、候车亭、楼宇等投放广告宣传。最后是在购物热潮中，把大量营销广告投放到门户网站、搜索引擎、视频网站、网址导航等主流互联网媒体，吸引关注转为流量，极大刺激了顾客消费。 　　（二）在途阶段 　　在途阶段是指消费者在预购阶段得到 　　定量商品促销信息之后，商家引导其打开APP到进入店铺选购商品之前的这段过程。在途阶段，手机淘宝主要通过以下方面来吸引顾客。 　　1.界面设计 　　手机淘宝界面设计简洁，最上方为搜索栏，中间屏幕滚动播放当下最火最畅销的产品以及产品秒杀信息，在搜索栏下方界面分为天猫、聚划算等八个模块，这样的设计让顾客直接快速的搜索到自己想要的商品。 　　2.连带产品推送 　　为了进步增加手机淘宝的顾客流量，支付宝钱包的APP中设置了手机淘宝专区，支付宝用户可以直接通过支付宝进入淘宝购物界面，增加了进入淘宝的端口，把原来只进行转账的消费者，引流到手机淘宝上，从而达到营销的效果。 　　（三）在店阶段 　　在店阶段是指消费者进入到店铺页面或者进入到店铺中某个商品的页面。这阶段，手机淘宝则是通过以下方面来吸引顾客。 　　1.商品价格和促销 　　淘宝店铺的价格般会展示两个价格，一个是原价，一个是交易价格，原价通常比交易价格高好多，许多店铺的原价明显高出成本价，这样给消费者容易使消费者觉得这个店铺的价格优惠了很多，如果买下这个商品会物超所值。还有许多店铺会使用优惠券，消费者进入店铺以后可以免费领张优惠券，