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移动购物研究回顾述评和展望 　　摘 要：在移动互联网及移动通信技术蓬勃发展的背景下，进行移动购物的手机网民越来越多。但是国内学者的关注点主要在消费者移动购物的接受和使用行为上，对于消费者持续移动购物的研究很少。基于此，本文首先介绍了移动购物的定义、特点以及移动购物的国内外研究现状，然后在此基础上进行了述评，最后对指出未来的研究方向。 　　关键词：移动购物；移动互联网；持续使用；研究方向 　　一、移动购物的定义和特点 　　（一）移动购物的定义 　　移动购物是指以智能手机、平板电脑等移动设备为终端，从而实现网购的过程。购物原理和PC端的传统网购一样，只是载体从电脑变成了移动上网设备。国内4G业务与网络购物、网购支付等平台联手，通过超高的网速实现快捷的移动购物。 　　（二）移动购物的特点 　　1.随时随地性 　　在进行传统网络购物时，出于设备和网络的限制以及安全性的考虑，要想实现随时随地进行购物相当困难，但是移动购物就很好的解决这个问题。以智能手机为代表的移动终端设备携带非常方便，再加上大面积覆盖的无线网络，这样消费者就可以享受随时随地购物的乐趣，而不必受时间和空间的限制。例如消费者在乘坐公交车等交通工具时，就可以利用坐车的空闲时间浏览自己感兴趣的商品，而且可以下单购买；消费者也可以在实体店选购商品时，利用移动购物进行查询和比价。 　　2.及时性 　　移动购物的及时性主要表现在两个方面。一是，站在消费者的视角，当需要紧急进行购买时，可以通过移动购物马上进行处理。比如用户在没有固定网络工具的时候，需要马上抢购网上商城的某样商品，或者购买即将发车的车票，便可以利用移动购物实现。二是，站在商家的视角，可以及时地将已购商品信息和折扣促销信息传送到用户的移动设备上，让用户能够及时地获取和处理这些信息。 　　3.位置相关性 　　由于手机及移动网络可以对用户所在的位置进行定位，这样就使得移动购物的服务提供商可以向用户提供基于位置的服务（如滴滴打车）。位置相关性在传统网络购物得不到实现，但是能为移动购物提供价值。比如实体服装店推出的基于位置的服务，当消费者进入店铺时，可以向其移动终端上相应的应用程序推送优惠券，让消费者可以在购物时获得一定额度的折扣，以此来刺激他们消费。 　　4.个性化服务 　　移动购物最具有代表性的终端设备是智能手机，而手机几乎是所有人的生活必备品，手机已经不再仅仅作为通讯工具，而是渐渐成为了人们随身必带的信息交汇终端。手机汇集越来越多的信息，用户的个性化信息（个人消费习惯和个人使用情况）也逐渐在手机上显现出来，移动购物的服务提供商可以根据不同消费者的个性为其提供相应的服务。例如，对于比较喜欢购买化妆品的消费者，便可以通过移动终端向其推送最新、最热的护肤品信息。 　　5.消费者规模大 　　根据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。另据CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。 　　6.精准性 　　所谓精准性，就是将消费者喜欢的商品或收藏在消费者需要时呈现出来。精准技术主要是基于数据挖掘，针对消费者的数据持续进行采集并进行分析，在恰当的时间、恰当的地点将消费者的需要或潜在需要精准地推送给消费者，让消费者真正感受到移动购物的简捷、个性和多样化。 　　二、移动购物的国内外研究现状 　　（一）国外研究现状 　　Ko（2009）等人以价值接受模型为理论基础，研究了影响韩国消费者利用移动设备购买时尚产品的因素。研究结果：感知价值这一中介变量对消费者移动购物意愿有显著的直接影响；感知有用性、娱乐性和易用性通过感知价值对移动购物意愿有间接的影响；实时连接对感知价值的影响这一假设不成立。 　　LuSu（2009）等人以TAM模型和创新扩散理论为理论基础，研究了影响台湾消费者进行移动购物意愿的因素。研究结果：感知娱乐性、感知有用性、兼容性以及焦虑感均对移动购物意愿有显著的直接影响；感知易用性对感知娱乐性和感知有用性有一定的影响，并间接影响移动购物意愿；移动终端的熟练程度则通过感知娱乐性、感知有用性和焦虑感间接影响移动购物意愿。 　　Kiseol Yang（2010）以 UTAUT 模型为理论基础，并在模型中增加了态度和享乐期望两个变量，通过调查问卷，研究影响美国消费者移动购物服意愿的因素。研究结果：实用和享乐绩效期望、社会影响以及便利条件是影响消费者移动购