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饲料企业社会责任和品牌忠诚度提升路径研究 　　摘要：通过对企业社会责任、企业声誉和消费者响应，以及品牌忠诚度的理论回顾，结合饲料企业自身的特点，探讨饲料企业承担社会责任对品牌忠诚度的直接影响和间接影响，尝试建立提升品牌忠诚度的有效路径，并提出切实可行的策略和建议。 　　关键词：饲料企业；社会责任；品牌忠诚度 　　中图分类号：S-1 文献标识码：A 文章编号：1674-1161（2014）11-0082-03 　　1 研究背景与理论回顾 　　1.1 研究背景 　　饲料行业在农业发展中占据着非常重要的地位，联系着畜牧业和种植业，处于中间地带，发挥着纽带的作用。其不仅可以通过提升粮食的附加值来增加农民的收入，而且可以通过提供高标准的饲料来提高畜产品的质量。但近年来，饲料质量安全问题层出不穷，例如人尽皆知的双汇“瘦肉精”事件。 　　一系列的产品质量安全问题，使消费者对产品产生信任危机。消费者并非产品质量鉴定的专业人士，无法准确辨别产品的好坏，有时只能通过企业树立的形象来感知产品质量。饲料企业只有通过良好的企业行为，满足社会和公众对企业的期望，获得消费者对品牌的认同，才能使企业树立的品牌不断成长，加强消费者对企业品牌的忠诚度。 　　1.2 理论回顾 　　1.2.1 企业社会责任及其维度划分 Bowen在《商人的社会责任》一书中首次明确了社会责任的概念。他认为商人在制定政策、做出决策以及采取行动时应考虑社会目标和社会期望，因而在经营活动中就必须承担社会责任。其后，美国经济发展委员会的三个同心圆理论、Carroll的金字塔理论、约翰?埃尔金顿的三重底线理论形成了企业社会责任研究的基础理论。借鉴马立强在我国特定的社会文化背景下对农业企业的社会责任维度划分，并考虑饲料行业的特点和特定消费者群体，将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、顾客责任、环境责任、慈善责任。 　　1.2.2 企业声誉及其维度划分 Spence认为企业声誉是因为企业之间的激烈竞争而产生。Fomburn通过研究整理界定了企业声誉的含义，认为企业声誉是利益相关者对企业的过去行为和未来发展前景的感知。Manfred丰富和发展了企业声誉的内涵。他认为在评估声誉时要同时考虑认知和情感维度，既要强调利益相关者的对企业的感性认识、主观态度，又要考虑他们的理性认识、价值判断。现基于Manfred关于企业声誉的研究，将企业声誉划分认知声誉和情感声誉两个维度。 　　1.2.3 消费者响应及其维度划分 消费者响应含义是指消费者对企业经营管理活动的反映，包括心理和行为上的反映，表现在消费者满意度、信任度和忠诚度的变化。Bhattacharya Sen将消费者响应分为内部响应和外部响应。其中内部响应是主观态度和认识评价；外部响应消费者的购买意向和忠诚度。企业通过履行社会责任使消费者产生情感认同，进而转化为切实的购买行为，并忠诚于企业的产品和服务。将消费者响应的划分为内部响应和外部响应。 　　1.2.4 品牌忠诚及其维度划分 品牌是现代社会产品同质化竞争时代的有力武器，是消费者选择产品的依据。而品牌忠诚是消费者根据产品品牌对企业产品的持续性购买。品牌忠诚的内涵随着经济发展也在不断丰富，现在并没有统一的结论。Tucker、Connell等学者的行为忠诚理论，Reynolds Gutman、Oliver等学者的态度忠诚理论，以及Dick Basu的忠诚二维理论，都是得到认可的相关理论。基于Dick Basu的研究，认同品牌忠诚既是消费者的心里忠诚，也会表现在行为支持。 　　2 饲料企业承担社会责任促进品牌忠诚的路径 　　2.1 初始路径图 　　通过对相关文献进行整理，发现企业社会责任会对品牌忠诚这一长期效益指标会直接产生正向影响，并且企业社会责任对品牌的间接影响要比直接影响大。因而，企业社会责任对品牌忠诚的影响分为直接影响和间接影响。直接影响，即企业通过承担社会责任直接促进消费者的品牌忠诚。间接影响是企业承担社会责任会对企业声誉和消费者响应产生正向影响，进而企业声誉和消费者响应又会作用于消费者对企业品牌的忠诚，其初始路径见图1。 　　2.2 拓展路径图 　　1） 饲料企业需要承担社会责任的内容。①经济责任。饲料企业作为一般的经济组织，要承担自身的经济使命，不断提升经济效益，加强经营能力，保证股东和投资人的经济利益。②法律责任。饲料企业要想获得长久的发展，必须在法律规定的范围内合法经营，依法纳税，响应国家号召，树立遵纪守法的良好公民形象。③顾客责任。饲料企业联系着种植业、畜牧业和食品产业，要想保证饲料产业的健康长远发展，就应以“为耕者谋利，为食者造福”为企业使命，提供健康安全可靠的饲料产品，不断提高饲料客户的养殖水平和经济利益。而且，饲料企业作为种植业的下游，其产