策略和借鉴国外网络公开课传播营销分析.docVIP

策略和借鉴国外网络公开课传播营销分析 　　摘 要：本文依据可信性效果概念、品牌开放、品牌接触点理论，分析国外名校网络公开课风靡热潮的缘由，提出建议，以期推进我国网络公开课建设。 　　关键词：网络公开课；传播；品牌接触点；品牌开放 　　2010年肇始的“淘课”热潮，在经历过网友热情追捧，门户网站积极介入，国内高校应对参与之后，业已进入集中化建制化大规模推进的阶段。2011年7月1日，教育部、财政部发文将视频公开课列入“本科教学工程”建设1000门精品视频公开课程、5000门资源共享课。2011年11月9日，教育部授权中国网络电视台网站在其主页上开辟中国大学公开课视频板块。其中，包括北京大学、清华大学、中国人民大学、武汉大学、中山大学等18所高校的20门首批“中国大学视频公开课”正式向公众开放。2012年2月，教育部发布《关于开展2012年度精品视频公开课推荐工作的通知》将申报学校扩大至“21l工程”大学和少量具有鲜明学科特色优势的高校，建设350门。 　　与此同时，据新浪的一项1600人调查数据显示，94.5%的受访者表示关注中外公开课。而在各类公开课中，有43.1%的人选择国外名校公开课，选择我国名校公开课的仅有17.4%。可见，正如许多研究者所指出的，我国网络公开课还需从数量到质量、从内容到形式、从授课理念到方式的提升。除此之外，笔者认为还可依据传播学、营销学相关理论，分析国外名校网络公开课风靡热潮的缘由，以资借鉴。 　　一、借力权威 　　霍夫兰经过实证研究提出“可信性效果”概念，他认为 ：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。所以有学者指出，在影响传播效果的各种因素中，传播者个人的影响力最大，特别是社会名流，其影响传播的有效性往往达到 80%。 　　在“淘课”热潮中，广泛吸引民众注意，最受欢迎的国外名校公开课分别是哈佛的《公正》，耶鲁的《死亡》和哈佛的《幸福》。世界名校与名校教授的光环为其广泛传播增色不少。其中，广受热捧并随后专门到中国做过访问的哈佛《公正》课老师Michael J. Sandel是一位政治哲学家，哈佛大学教授。他因在《自由主义与正义的局限》一书中对罗尔斯的正义论所进行的批判而著称。他是当代西方社群主义（共同体主义）最著名的理论代表人物，是美国人文艺术与科学学院院士。足见其为所授课程专业领域的理论权威，深具传播者信誉与专业权威性，拥有可信性坚实基础。“传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即使是同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包括两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对待特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。” 　　对网络公开课用户展开调查的结果也支持了这个结论。据某学者进行的调查，在影响学习者选择使用网络公开课因素中，学校的知名度和教师的知名度位居公开免费性和课程内容之后，所占的比例分别为15.4%和17.6%。 　　由此，我国的大学网络公开课，也应当借鉴这一模式，推出大师、名校、名人，增强吸引力，提升信服度。鉴于国内大学众多，真正享有国际声誉的名校不多，所以，应当相对集中于特定高校，遴选理论研究与授课能力相对突出的教师，真正打造名校名师效应，吸引切盼优质教育资源受众的注意，从而引发认知、态度、行为转变。 　　二、品牌开放 　　按照营销理论，品牌营销在品牌宣传和品牌推广阶段，要致力于品牌关系边界的扩大与品牌关系的参与主体增多。在Web2.0时代，信息资源集聚膨胀、渐次开放，民众既是传播者又是受众，自主意识得到前所未有的增强，鉴于此种崭新特质，有学者提出品牌开放理论。该理论认为应该由品牌主提供一个开放的平台，通过分享品牌资源与大规模协同合作使利益相关者充分参与到品牌建设的过程，从而使品牌借助外力获得源源不断的生命力，并与利益相关者构建起稳定而牢固的品牌关系。“将品牌资源向公众开放，让公众充分利用这些资源，从而参与到品牌的建设。”在国外，人们认为“网路上的讯息已经无法全盘控制于行销人手中，随着更先进、使用门槛却更低的网路社群技术不断涌现，大多数消费者已经不愿意再忍受广告商的单向讯息传播，而是要主动介入到品牌的营造。”“品牌开放”作为原则之一包含在“开放源码行销”理论里。 　　国外名校网络公开课所依托的麻省理工OCW项目就是品牌开放的成功者。2001年麻省理工决定在10年内把从本科到研究生教育各层次的所有课程材料上网，用于非商业的教育目的，供全世界人们免费下载，掀起了世界范围内的国际教育资源开放与共享活动。由于积极进行品牌开放，鼓励世界各地的支持者加入，自行