论新媒体背景下我国公共外交和国家形象构建.docVIP

论新媒体背景下我国公共外交和国家形象构建 　　摘 要：随着国际间竞争及全球化的加深，我国外交事业应该积极与时代潮流接轨，力图实现多元化的外交形式。中共十八大着重强调要加强公共与人文外交，可谓是抓住了中国在未来国际社会上发展的关键，为我国外交战略提出了新的要求。从早期的“乒乓外交”到近年来的奥运会、世博会、遍布全球的孔子学院，公共外交在构建一个良好国家形象的同时，也推动了国际间的交往合作，增进彼此的了解。本文立足新媒体背景下，分析了公共外交与构建国家形象的关系，从宏观上总结了我国当前利用新媒体开展的公共外交工作，同时反思存在的不足之处并给出了一些意见和建议。 　　关键词：新媒体；公共外交；国家形象；软实力 　　中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0016-03 　　十八大政治报告中，第一次明确提出“扎实推进公共外交和人文交流，维护我国海外合法权益” 这说明我国政府重视到公共外交作为外交的一种形式在拉进中国与世界的距离方面发挥的重要作用。而2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会这“两会”正标志着我国进入了公共外交时代。随着改革开放的不断深化和发展以及国际间交往的日益加深，中国在致力于发展经济、增强国家话语权和提升国际地位的同时，越来越重视构建自身的国家形象，而公共外交，作为一个国家软实力的重要组成部分，就是维持和塑造国家形象的重要途径之一，从而为我国政治、经济、文化发展营造一个良好的国际舆论环境。 　　一、公共外交的概念界定 　　“公共外交”最初是由美国学者Edmund Gullion在1965年提出来的。他对“公共外交”的定义是：“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关系领域：政府对其他国家舆论的开发，一国私人利益集团与另一国的互动，对外交事务的报道及其对外交政策的影响，外交人员与外国记者之间的沟通，跨文化交际的处理等等。公共外交的中心是信息和观点的流通。[1]” 　　日本学者金子将史与北野充则将公共外交视作“为了有助于达成本国的对外利益与目的，提高本国的地位和影响力，提升国际形象，加深对本国的理解，通过与国外的个人及组织建立联系、保持对话、传递信息、相互交流等形式而进行的相关活动”[2]。清华大学国际问题研究所副教授赵可金在《公共外交的理论与实践》中认为“公共外交是由一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门、委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对另一个国家公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。[3]” 　　传播学奠基人之一拉斯韦尔曾经提出传播的“5W模式”，而在信息流通中，最基本的三个要素是：传播者、传播媒介及受众。公共外交实际上就是一个跨文化传播活动，因此从上面的三个定义我们可以基本得出：这项传播活动的主导主体是本国政府，行为主体是非政府组织，社会团体、跨国公司及个人；受众是外国公众；传播媒介主要是通过政府公关、文化交流活动、媒体等，而这恰恰也是公共外交不同于传统外交的一点。公共外交的主要目标就是实现与本国相关的信息与观点的流通，促进外国公众了解和理解本国的历史、政治、经济、文化、价值观以及对外政策，从而影响他国公众对本国认知和态度，维护国家利益、塑造国家形象。 　　二、国家形象的概念界定 　　国家形象是是一个国家文化软实力的重要组成部分。笔者以为国家形象并不是“国家”与“形象”的简单组合，而是包含着更深的层次，第一，是国家是实际形象，即一个国家先于认知的原始存在；第二，是国家的拟态形象，即媒体所营造的形象；第三，是国家的主观形象，即公众对于国家的认知和印象。良好的国家形象不仅可以增强该国民族的自尊心和自信心，更重要的是能够在国际社会上形成良好的信誉度和美誉度，有利于在日益激烈的国际竞争中掌握更多的主动权和话语权。国内学者段鹏在《国家形象构建中的传播策略》这本书中是这样定义“国家形象”的，本文即采用这一定义：“一个国家外部公众对该国政治（政府信誉、外交能力与军事能力等）、经济（金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（地理环境、自然资源、人口数量等）等方面的认知和评价”[4]。 　　三、公共外交与国家形象构建的关系 　　公共外交与国家形象构建可以说是相辅相成，相互作用的。公共外交的主要目标就是通过展示本国文化和价值观等，拉进本国公众与外国公众的距离，加深他们对于该国的了解并且积极影响外国公众对于本国的认知度，而这种认知度会直接影响国家的形