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电信大数据轻营销体系构建和实施研究 　　【摘 要】为有效解决传统电信营销的客户冷热不均、效率低下等问题，对电信领域的客户、业务、渠道及营销模式等进行了研究，构建并实施了一套基于电信大数据的轻营销应用体系，且对该体系的核心要素进行剖析，重点介绍了排队机碎片时间营销、10086邮箱客服营销和大数据即时营销三种新型营销触点。通过在某市移动公司的实践，验证了大数据轻营销体系的可行性和有效性，实施效果明显，易于推广应用。 　　【关键词】大数据 轻营销 排队机营销 邮箱客服营销 即时营销 　　1 引言 　　随着移动互联网的快速发展，电信运营商面临传统市场竞争加剧、新兴技术替代以及营销资源收缩等巨大压力。一方面，大量同质的、可替代的产品和服务出现，客户可选择的范围不断扩大，运营环境更加复杂；另一方面，电信运营商内部营销审批流程慢，营销资源配置冷热不均，存在对客户的营销“过热”和“过冷”现象，虽然有的单位建设了大量的各类数据分析平台，但在营销过程中未被充分利用发挥应有的价值。为了适应新的竞争态势，亟需转变营销模式，建立“轻营销”的管理思维[1]，这里的“轻”是指用新型信息技术的“轻”实现传统营销之“重”。本文以某市移动公司为例，对业务、客户、渠道、营销模式、消费者关系等方面进行了研究，构建并实践了一套电信大数据轻营销体系，以期实现花费最小的成本达到最大的整合效果。 　　2 大数据“轻”营销的核心要素 　　因地制宜、灵活应变是轻营销的精髓[2]，也是新媒体理念下的6R理念。具体到本文设计的电信大数据轻营销体系，即是实现营销活动中的轻分析、轻传播、轻互动和轻销售。 　　2.1 轻分析 　　分析的基础在于海量、连续及全面的用户画像数据。“轻分析”不是轻视分析环节，更不是忽视分析的作用，而是将“分析”的职责交给大数据平台强大的计算能力，通盘考虑全量用户的营销需求、营销资源和营销政策等，避免客户营销冷热不均的情况发生。 　　此外，定期更新?I销数据模板库，如图1所示的全用户推荐表，通过复合标签的形式进行条件预设，形成具备积累营销价值的产品数据模板。 　　2.2 轻传播 　　一般来说，传播是指社会信息的传递或者社会信息系统的运行[3]。本文所提出的传播是指营销资源或者信息到达客户的过程，而“轻传播”是指通过监控所有营销触点及传播渠道的运行效果，根据客户群特点、业务特点、渠道特性、节日热点特性等形成传播模板，并快速迭代更新到达客户的过程。 　　“轻传播”的优势在于它既避免了“高价值用户过度营销、低价值用户无营销”的情况，又可以监控传播运行情况并及时调整传播策略，从而体现了动态优化的管理思想。 　　2.3 轻互动 　　传统的营销渠道包含营业厅、海报、显示屏以及宣传单页等形式，这样的客户接触方式不仅提高了纸张、电力等营销成本，而且不便于统计营销效果、发挥渠道价值。 　　基于此，大数据轻营销体系完善优化了传统互动方式，在创新渠道上充分利用二维码、微信“摇一摇”和“附近的人”等新型方式开展客户互动，以提高线上线下触点的内容承载、引流和营销支撑能力。 　　2.4 轻销售 　　传统的电信市场营销一般发生在营业厅或者地面活动等，但随着移动互联网时代的到来，用户的习惯将迁移到智能手机上，借助手机就可以完成业务订购或选择、信息获取等动作[4]。 　　“轻销售”就是充分利用移动互联网的优势构建创新渠道，封装新型营销能力，并借助大数据平台智能分析能力，以达到客户精准营销的目的，使客户在网上就能享受优质的电信服务。它是大数据轻营销体系的重要组成部分。 　　3 大数据轻营销体系构建流程 　　电信大数据轻营销体系是一套基于大数据分析的模块化、轻量化的精准营销体系，主要通过IT自动化、营销模板预置等方式实现精准营销，并通过后端集中化、前端轻量化实现轻量营销，为营销策划人员和前台客户经理减负增效。 　　大数据轻营销体系的主要流程分为数据准备、数据筛选、数据预处理、数据传输、数据挖掘、数据应用等，如图2所示。 　　具体如下： 　　（1）数据准备：电信运营商开始信息系统建设起步较早，已经积累了海量的用户数据，包括业务数据、位置信息、网络偏好以及终端信息数据等，这些数据是构建大数据轻营销体系的基础，也为后续数据挖掘及应用提供了必要条件。 　　（2）数据筛选：中国移动拥有70%的市场份额，以某省移动公司为例，用户数超过1亿，每月的上网流量达到2.6万TB。由于大数据的“4V”（Volume，数据规模巨大；Variety，数据类型繁多；Velocity，处理速度快；Veracity，追求高质量的数据）表明大数据具有数据量大、数据类型多以及数据价值密度低等特征，所以为了适应瞬息万变的市场环境和客户需求，必须从这些海量数据中挑选出有价值的字段以便建立宽