第九讲消费与广告心理.pptVIP

第九讲 消费与广告心理 人要生存就必须消费。而广告已经和人们的生活息息相关，它对于人们的消费及生活观念产生了巨大的影响。 主要内容 一、常见消费者群体心理特征 二、商业广告及其社会心理功能和作用 三、广告媒体的心理特征： 四、广告制作与消费心理 五、商品陈列的心理艺术 六、价格心理战术 一、常见消费者群体心理特征 1、儿童消费者的心理特征 第一，从纯生理性的需要逐渐发展为带有社会性的需要。 第二，从模仿型消费发展为带有个性特点的消费。 第三，消费情绪由不稳定向比较稳定发展。 2、少年消费者的心理特征 第一，有成人感，独立性增强。 第二，购买的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定。 第三，消费受社会影响的程度加大。 3、青年消费者的心理特征 第一，追求时尚、现代 第二，追求个性 第三，追求实用 第四，容易冲动 4、老年消费者的心理特征 第一，心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 第二，注重实用，追求方便 第三，健康支出和兴趣支出明显增大 第四，补偿消费 5、女性消费者的心理特征 第一，女性消费者数量庞大，是购买行为的主体 第二，购买商品挑剔 第三，注重商品的外观与情感内涵 第四，注重商品的适用性 第五，注重商品的便利性和生活的创造性 第六，有较强的自我意识和自尊心 广告的种类：经济广告、非经济广告 经济广告又叫商业广告，是生产者或经营者为了促进商品或劳务的销售，通过一定的媒体有计划地向消费者传递商品与劳务信息以谋取利润的手段，其主要目的是为了赢利。 非经济广告则是为了达到某种宣传目的而开展的信息传播活动，其目的并非为赢利。 二、商业广告及其社会心理功能和作用 （一）商业广告的种类与要求 1、商业广告的种类：产品广告、企业广告 产品广告：提供商品信息、推销商品的宣传。这类广告由于产品寿命期的不同而会在各个阶段有所侧重。 企业广告：宣传企业现状，树立企业形象和建立企业信誉的宣传，它着重介绍企业的历史、现状、未来及特色、厂名、厂标、厂牌、商标、地址等。近年来在我国兴起的企业形象策划（CIS）即属于这一类广告。 一、商业广告及其社会心理功能和作用 2、商业广告的要求： （1）要有针对性。广告必须要有明确的宣传对象，也就是说要有一定的目标市场。 （2）确定广告宣传的内容和媒体，并制定出详细的计划。 （3）广告宣传与市场营销活动应密切联系，根据市场的反馈及时调整广告宣传。 （4）广告宣传必须付出一定的经济代价。 （5）广告要有好的创意。好的创意能新颖别致地表现广告的主题，它能把商品信息融于一种“意境”中，从而刺激消费者的购买欲望。 （二）商业广告的社会心理功能 1、认识和传播功能。广告是传播信息的手段。广告将各种信息及时传递给消费者，帮助消费者了解有关商品的性能、用途、价格，使用和维修方法，以及销售地点、销售方式等。 2、诱导功能。良好的广告可以成为诱因，吸引人们的注意力，唤起消费者的兴趣，改变消费者的态度，激起潜在的购买欲望，影响消费者的决策和诱导新的消费需求。 （二）商业广告的社会心理功能 3、艺术审美功能。好的广告本身就是一种艺术创造，它能通过生动形象的画面，富有情趣的语言环境和动听美妙的音乐来宣传商品，给消费者以美的享受，同时美化社会生活和环境，为社会主义精神文明建设服务。 4、教育功能。良好的广告采用文明道德、健康向上的表现形式和内容，可以扩大消费者的科学文化知识，丰富其精神生活、陶冶其道德情操，从而对视听者起到潜移默化的教育作用。 （二）商业广告的社会心理功能 5、促销功能。这是广告的基本功能。商业广告的根本目的就是为了促销。广告通过对商品或劳务的宣传，把有关信息传递给广大消费者，引起消费者的注意，深化消费者对其商品或劳务的认识，增强购买信心，加速购买决策。 （三）商业广告的作用： 1、通过奇特新颖甚至怪诞、惊险、刺激、幽默的方式来吸引消费者注意，使消费者在意这一广告的瞬间，对该广告中的有关内容稍有记忆，从而不知不觉中影响其消费决策。 2、通过广告宣传引导消费者购买行为。 3、通过情感诉求方式来说服消费者改变原来的消费方式或对商品的态度。 （三）商业广告的作用： 4、通过广告活动向消费者宣传商品信息，使消费者形成对该商品的认知和印象，从而为其最终购买创造条件。 5、通过不同形式、不同规模的广告宣传，并利用社会心理作用的机制，在消费群体中造成轰动效应，促使流行、时尚等社会行为的出现，激发其他消费者也作出购买的决定。 三、广告媒体的心理特征 广告媒体：指用来传递广告信息的媒介物，一般主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络、招贴、说明书、信件、电影、电