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O2O商业的模式简析 　　【摘 要】许多学者将O2O视为21世纪最受关注的商业模式。继传统电子商务B2C、C2C大发展之后，2011年前后国内许多企业都将下一轮投资指向了一种崭新的电子商务模式，并由此涌现了一大批针对本地化服务的O2O商业模式平台。本文主要简析O2O商业模式，并就其发展现状及问题，给出一些最新的企业实践和研究分析。 　　【关键词】O2O；商业模式；实践；研究 　　一、O2O商业模式 　　1.O2O商业模式简介 　　O2O的直观含义即online to offline。当前的O2O商业模式指的是，消费者首先在线上预付，随后在线下实体店体验产品、服务的一种本地化服务。具体来讲就是消费者根据自身需要，通过在线预订或在线支付O2O线上平台推送的各种商品、服务、信息，随后在一定条件下到达本地的商店、餐馆、旅馆获取已经定制好的产品、信息或打折优惠。 　　“你如果不知道O2O，至少知道团购。但团购只是冰山一角，只是第一步。”李开复指的就是将线上线下融合，让互联网平台成为线下交易前台的O2O商业模式。当前电子商务飞速发展，越来越多不同诉求、不同区域、不同背景的消费者都参与到了线上寻求产品或者服务，也就表明像团购那样充满同质化的产品、服务将渐渐不能满足广大消费者的差异化需求。 　　因此，?上和线下市场将进行深度细分，越来越注重消费者的线下体验、区域偏好和文化背景，与此同时线上信息平台和线下实体也将形成更崭新的合作机制，以更好的向广大消费者推送、提供差异化的定制服务。 　　2.O2O商业模式的分类 　　当前O2O商业模式分为3个种类：（1）广告模式，就是为消费者提供导购、搜索、评论等信息服务，只向商家收取广告费，其余事项均在线下完成。大众点评、赶集网、口碑网等就属于此类。（2）中介模式是指通过优惠券、预订等手段，把线上的潜在客户引导到线下去消费，线上平台主要是收取预订比例的佣金，具体产品、服务还是由线下提供，这种网站有拉手网、美团网、酒店达人、布丁优惠券等。（3）商城模式是指整合线上线下的行业资源，消费者可以直接在线购买，大部分事项由线上商城处理，这种模式有到家美食会、易到用车等。 　　3.O2O商业模式的特点 　　将来的O2O商业模式将会面对更加复杂的消费者群体，所以与传统电子商务模式相比，有如下4个特点：（1）区域性特点，面对来自不同领域、具有不同文化知识背景的消费者群体，O2O更需要运用合理的细分变量来正确识别各个目标客户群的差异，并且在此基础上构建庞大的客户信息数据库，这样才能针对线上不同类型客户推送定制信息和服务。（2）无物流瓶颈特点，“线上支付+线下体验”这样的模式，往往是提供给大众市场的服务类商品，并不需要第三方物流公司的参与，降低了管理成本，集中力量发展核心业务。（3）在线支付特点，消费者接受了线上推送信息，完成线上支付意味着消费流程的启动，线下实体店及时接收到预订信息，整合资源提供该消费者预订好了的产品或服务。（4）反馈性特点，在目标消费群体经历了整个O2O商业模式后，O2O线上平台就可以综合全部的消费信息，追踪消费者的多次消费行为，通过庞大的后台客户信息系统整合出这类消费群体或是某个具体消费者的消费偏好，使消费行为可以被追踪和预测，有利于维护好客户群，增加客户粘性和忠诚度。 　　二、O2O商业模式现状及问题分析 　　1.O2O商业模式的现状 　　当前国内O2O商业模式主要是以团购为大家所认知，团购模式就是采用“线上集中订购+线下消费体验”的方式，使具有相同偏好的消费者集中起来订购线上某种产品和服务。有数据显示，中国线上、线下消费的比例分别为5%和95%。换言之，国内O2O消费市场是一片“蓝海”。于是，当前目标就是利用O2O商业模式将大量的消费带入到占比高达95%的领域里面去。 　　2.O2O商业模式的问题 　　国内企业在探索O2O商业模式的进程中，也逐渐显现了一些问题。（1）信息化程度低，制约当前国内诸多O2O模式发展的一个重要原因就是信息化程度相对较低。虽然我国网络技术应用、电子银行业务、移动终端等领域飞速发展，但并不足以承载O2O即将面对的万亿消费群体。（2）诚信维护系统不健全， O2O模式具有线上支付的特点，这就会引发一系列的诚信问题：消费者在线上获取的消费信息、消费承诺与实体店所提供的具体产品、服务的差距；线上平台对消费者在线支付前后态度的不一致性；消费者售后问题；回应追责体制。所以线上和线下各个组成部分应该紧密结合，制定好相应情况的奖惩机制，培养良好公信力，拉动连续性消费。（3）创新能力低，国内O2O企业数量庞大，但基本模式、提供业务、支付手段、广告策略都是千篇一律，造成行业的同质化。因此，应该进一步细分市场，用制度、形式、产品等的创新吸引目标客户群，增加相互依赖性，