东莞市绿道网旅游营销推广的研究.docVIP

东莞市绿道网旅游营销推广的研究 　　摘 要：在珠三角绿道网建设刚刚起步之际，开展绿道网的旅游营销推广工作，提高大众对于绿道的认知，增加社会对于绿道的支持度，促进大众对于绿道的使用和消费，使绿道发挥其应有的价值具有现实的意义。本文以以东莞市绿道网为研究对象，通过问卷调查分析，结合东莞的实际情况，提出东莞绿道的营销推广策略。 　　关键词：绿道；营销推广；策略研究 　　绿道（Greenway）是一种线形绿色开敞空间，通常沿着河滨、溪谷、山脊、风景道路等自然和人工廊道建立，内设可供行人和骑车者进入的景观游憩线路，连接主要的公园、自然保护区、风景名胜区、历史古迹和城乡居住区等，有利于更好地保护和利用自然、历史文化资源，并为居民提供充足的休闲和交往空间。新时期，广东省委省政府提出建设珠三角绿道网的重大决策部署，建设绿道网是落实科学发展观的实际举措和实施区域一体化发展战略的具体行动，是建设宜居城乡的重要内容和提高城镇化质量的有效途径。目前珠三角区域绿道已建设完成并投入使用，各地也纷纷在区域绿道建设经验的基础提出建设市域绿道网的目标，可以预测在未来3-5年内，珠三角即将建成一个结构合理、衔接有序、连通便捷、配套完善的绿道网络体系。但是绿道网建设才刚刚开始，绿道对社会大众来说还是一个新鲜的东西，如何对绿道网进行旅游营销推广，提高大众对于绿道的认知，增加社会对于绿道的支持度，促进大众对于绿道的使用和消费，使绿道发挥其应有的价值值得深入研究。本文以东莞市绿道网为研究对象，通过问卷调查分析，结合东莞的实际情况，提出东莞绿道的营销推广策略。 　　1.绿道市场分析 　　1.1 市民需求调查分析 　　为了解东莞市民对于绿道发展的感知和需求，《东莞市绿道网总体规划》项目组在东莞市各商业旺地、城市公园等公共场所现场调研，发出问卷1200份，回收有效问卷1086份。 　　通过对受访者的问卷调查分析发现，东莞市民对绿道的认识较少：对东莞绿道不是很了解及完全不了解的受访者所占比例达到63%。而选择很了解以及比较了解的受访者仅占5%。 　　调查显示，市民出游主要选择公共交通及自驾车两种方式，未来绿道的建设需重点考虑公共交通、自驾车与绿道慢行系统的衔接问题；市域绿道的建设，应提供更加多的户外休闲活动场所以满足市民需求。 　　图1：受访者对东莞绿道认识程度 　　 图2：受访者出游方式情况 　　受访者对绿道上应该设置的项目偏好次序为：观光游览、体育运动、文化娱乐、休闲度假、郊游野炊、露营。而对绿道上的配套设施需求偏好依次为：休息设施、购物点、餐饮点、自行车租赁点、医疗服务中心、住宿设施、其他。 　　图3：受访者对绿道应设项目需求分析 　　图4：受访者对绿道设施需求分析 　　1.2 游客需求调查分析 　　《东莞市绿道网规划》项目组通过网络问卷的发放，对于东莞以外的珠三角区域游客进行了绿道需求市场问卷调查，共发出问卷280份，回收有效问卷268份 　　调查显示，受访者对于绿道认知程度较低：“比较了解”和“很了解”的比例相加低于15%（13.8%）；而对于绿道“完全不了解”的比例为22.39%。 　　对于绿道应当配套的服务设施，“休息设施”（77.99%）与“服务驿站”（67.54%）的建设是所有受访者中最为关注也是最希望能够得到落实的；除了问卷中列出的选项，受访者还对其他配套设施，如自行车租赁点、警务设施点、小区健身设施、厕所、茶馆 咖啡吧、报纸杂志摊、公共电话等提出了要求。 　　图5：受访者对绿道认识程度 　　 图6：受访者对绿道配套设施需求 　　对于希望在绿道开展的活动，“骑自行车”（74.63%）和“休闲散步”（77.99%）两种活动成为了大多数受访者的选择。 　　对于绿道在建设、使用过程中可能出现的问题，“配套设施不足”、“运营维护困难”与“安全保障不足”成为了大多数受访者的困扰。 　　图7：受访者对绿道休闲需求 　　图8：受访者对绿道建设、使用的担忧 　　2.营销推广策略 　　基于以上绿道市场调研分析，结合东莞的实际情况，提出东莞绿道的营销推广策略。 　　2.1需求导向，市场细分的策略 　　总体而言，在时空上采取“由近及远、逐渐渗透”的营销策略；在类型上采取“由合到分、精确制导”的策略。 　　1）地域细分 　　第一级市场（核心目标市场）：珠江三角洲地区市场。针对这一核心客源市场，主推“珠三角绿道是一家”的形象，使目标受众形成绿道网畅通、生态康体的印象，盘活区域市场，促成整个珠三角绿道旅游休闲的良性流动和循环，在区域活跃的基础上着重打造东莞特色绿道休闲产品，吸引更多游客流向东莞。 　　第二级市场（重点目标市场）：广东省其他地区、华南沿海、华东地区和港、澳地区市场。该市场毗邻珠三角区域网，经济基础好，旅游者生态