关于市场营销环境定量化分析方法的探究.doc

关于市场营销环境定量化分析方法的探究 关于市场营销环境 定量化分析方法的探究 杨建明山西机电职业技术学院046011 【内容摘剡 市场营销环境分析是企业制定和 选择营销战略的基础,传统的市场营 销环境分析方法具有不易操作和推广 的缺陷.把市场营销环境因素进行定 量化方法分析和评价是解决该问题的 有效途径.文中探索性地阐述了市场 营销环境因素定性问题定量化分析和 评价的程序和步骤. f关键词1 市场营销环境;定量化分析 任何一个企业的生产经营活动都是在 一 个复杂的环境系统中进行的,企业对环 境因素的认知度,决定了企业对环境变化 的应变能力和适应能力.根据环境变化及 时调整企业的经营战略是企业经营管理工 作的基础.因此正确分析和评价市场营销 环境因素对企业经营活动的影响程度,并 提前采取相应对策是非常必要的,也十分 重要. 一 ,市场营销环境及传统分析方法概 述 1,市场营销环境理论 市场营销环境是指影响企业市场营 销活动的不可控制的各种外部因素的总 和.市场营销环境按对企业营销活动的 影响程度可分为微观环境和宏观环境. 微观环境是指与企业营销密切相关,影 响其为目标顾客服务能力的各种参与者, 包括向企业提供生产要素的供应者,为 企业营销服务的营销中介,企业营销服 务的目标顾客,竞争对手,社会公众,以 及企业内部影响营销决策的各个部门等. 宏观环境是指影响着微观环境的一系列 巨大的社会力量,包括人IB!环境,经济环 境,自然环境,技术环境,政治法律环境 和社会文化环境等. 2传统市场营销环境分析评价方法 传统的市场营销环境分析与评价, 是一种基于市场营销环境因素定性方面的 分析与评价.该方法把构成企业市场营销 环境的诸因素分成有利的机会和不利的威 胁两大类,环境因素中给企业带来不利影 响的威胁用威胁一一损失矩阵进行分 析(如图l所示);环境因素中可能给企业 带来发展的机会用机会一一收益矩阵进 行分析(如图2所示);然后用威胁一一 机会综合分析法(如图3所示)确定企业 类型并以此为依据实施相应的对策. 威胁水平大小机会水平大小威胁水平大小 fl{fl銎f冒险}理想I水lII l.}4ll.}4li}困难;成熟l囝一威胁损失分析洁囝二机会收益分析洁图三机会威胁分析法 3,存在的主要问题与缺陷 上述方法的主要不足是:(1)没有明 确说明图一,图二,图三中各种因素与指 标的确定方法以及划分标准.如威胁水平 的确定方法和大小界定标准.(2)没有明 确威胁与机会是以什么形式和方法组合成 图三的.(3)该方法只能从理论上定性阐 述其可行性,在实践中缺乏推广和应用的 价值. 二市场营销环境定量化分析方法的 程序与步骤 市场营销环境的定量化分析就是用 量化分析的方法,分析和评价市场营销环 境因素中无法界定的威胁,机会水平等问 题,并使各种因素定量化,把市场营销环 境分析变成一种可操作,能应用,宜推广 的分析手段.现结合实例说明市场营销环 境定量化分析方法的程序和步骤: 第一步根据企业自身特点归纳整理 出若干影响企业营销的环境因素. 在一定条件下,影响企业的营销环境 可能很多,企业不可能对每一个因素都进 行分析.因此,要对企业的市场营销环境 因素进行必要的筛选.辨别企业主要环境 因素的方法很多,可以采用环境因素扫描 法,头脑风暴法,德尔菲法等.既企业经 营管理人员或营销环境分析组织者先结合 本企业的实际情况初选出若干影响因素, 然后聘请有关专家进行筛选,把与企业关 系密切的影响因素作为评价的指标. 第二步评价各影响因素给企业营销 带来的机会和威胁程度. 在找出企业营销环境主要因素之后, 下一步就是对各因素进行分析与评价,主 要通过下列工作完成. (一)对环境因素进行分类,把可能给 企业营销带来机会的因素分为一类,称作 为机会因素;而给企业营销带来威胁的因 素分为另一类,称作为威胁因素. (二)分别确定机会因素(或威胁因素) 中各因素的权数.权数的确定可以将环境 因素进行一对一比较,重要的因素得一 分,不重要的因素得零分,然后分别累积 起来,除以总分便可以得出各评价因素的 权数.表l 羹一对一比较比较结粜权数^8C0EF ^0333 IBO\111144\15,--0266 COO\1O122\15=0133 0OO1\1133\15=0200 EOOO0\1II\15=n068 FOO00O\O0\15=0000 合计151O (三)设计环境因素评价表,并确定评价 标准.评价标准一般有百分制,十分制,五 分制等形式.为了反应环境因素的影响程 度通常采用分级评价的方法.如采用五分 制时,五分表示最好,四分表示较好,三分 表示一般,二分表示较差,一分表示最差. (四)组织相关人员进行环境评价调 查.营销环境分析组织者,可以通过调查