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CPV五线顾客价值模型的作用浅析 　　商品是价值的载体，消费者购买商品的目的是要满足他们的某种需求（价值）。价值的基础是客观的，它的评价则是主观的。价格是价值的货币表现，也是商品供求平衡的结果。当商品竞争过于激烈的时候将发生所谓的“价格战”，这时所有的生产商都将受到不同程度的损失。为此，我们有必要研究顾客价值理论来改变传统的价格竞争模式，建立新的市场营销体系――价值营销。 　　 　　传统顾客价值理论 　　 　　顾客价值理论研究是随着市场竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上出现并发展完善的。它的创新之处就在于厂家真正站在顾客的角度上看待它们的产品和服务的价值。 　　 　　1.传统顾客价值理论简介 　　载瑟默尔在他的可感知价值理论中认为：顾客价值是由顾客而不是厂家所决定的；顾客价值实际上是顾客感知价值，是顾客所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 　　科特勒的可让渡价值理论认为：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差；顾客在选购产品时往往从价值与成本两个方面进行比较分析，并从中选择价值最高、成本最低的产品作为优先购买的对象。 　　伍德儒夫等人的动态顾客价值理论认为：顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，顾客价值具有明显的动态性。 　　格隆罗斯的顾客价值过程理论认为：顾客价值过程是关系营销的起点和结果；关系营销应该为顾客创造出比单纯交易更大的价值；顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。 　　 　　2.传统顾客价值理论的评价 　　以上各种理论的表述虽然各不相同，但其理论核心几乎是一致的，即厂家应该站在顾客的角度来看待自己的产品或服务的价值。 　　它们存在的缺陷是:在单一的一个理论中，没有动态地说明顾客从初次购买某种商品到连续重购或不再购买这种商品的整个过程的顾客价值变化情况；也没有表达出顾客对某种商品的价值认识的变化情况，没有从价值分析中表达出顾客购物心理过程对厂家的营销启示。 　　按照科特勒的可让渡价值理论，顾客为了寻找“最大可让渡价值”的商品而不断转向购买其他替代品时将会发生更多的购买成本，从而使其获得的让渡价值减少。也就是说，由于顾客的不完全理性和各方面的限制，他们几乎不可能购买到真正“最大可让渡价值”的商品。所以，笔者认为顾客应该追求可获得“满意的顾客购前剩余价值”的商品进行购买，并对已经验证了的能够获得“满意的顾客真实剩余价值”的商品进行重复交易。 　　 　　 CPV五线顾客价值模型 　　 　　在现实交易中，顾客在购买商品过程中是不会全部和准确感受到、认识到该商品的价值的，只有当顾客消费或使用了此商品后才渐渐认识到它的准确价值。因此，顾客是否要购买某种商品主要看它的“商品购前价值认知”和价格之差，而不是商品在使用后的“认定价值”与价格之差。所以，我们研究顾客价值必须先研究顾客的“顾客购前剩余价值”。 　　笔者认为，我们要更准确地用顾客价值理论来研究顾客的购买行为和过程变化情况，就必须考虑到以下几个价值概念：商品成本、交易价格、顾客购前价值认知、顾客购前价值期望和商品使用后认定价值。 　　笔者用成本（Cost）、价格（Price）、价值（Value）三个单词的开头字母CPV以及五条价值线来定义这个顾客价值模型为：CPV五线顾客价值模型。其图示如下： 　　 　　在模型中各条价值线的含义是：顾客购前价值认知是指顾客在购买商品或服务前从商品的营销组合中认识到该商品可能给他带来的价值；顾客购前价值期望是指顾客在购买商品前在心理上愿望这种商品能给他带来的价值，也就是顾客期望需要满足的价值；商品使用后认定价值是指顾客真正使用或消费了他所购买的商品后对它的更准确的价值认定。 　　模型中五条价值线之间存在如下关系：①顾客购前价值认知是厂家定价的上限，商品成本是厂家定价的下限。商品成本与顾客购前价值认知之间的价值差异就是厂家的定价范围，差异越大厂家的定价自由度就越大。②顾客购前价值认知与交易价格之间的价值差异是顾客购前剩余价值，交易价格与商品成本之间的价值差异是厂家剩余价值；其中顾客购前剩余价值与厂家剩余价值的比例关系将取决于厂家通过营销手段创造的顾客购前价值认知的大小和现实市场中的商品供求关系。价值认知越大，两者都将获得较大的剩余价值；市场竞争越激烈，厂家可能将获得较小的剩余价值比例。③顾客购前价值期望与商品使用后认定价值之间的价值差异称为商品真正未满足的价值差。④商品使用后认定价值与顾客购前价值认知之间的价值差异称为顾客感知价值差，它将决定顾客是否继续购买某种商品。⑤顾客购前价值期望与顾客购前价值认知之间的价值差异称为商品表现