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中国农资产品品牌传播的模式的研究 　　摘要：在分析当前中国农资产品特定的购销实际情况的基础上，从传播主体、传播途径等方面将中国农资产品品牌传播模式划分为以农资企业为主体的市场传播、以农户为主体的口碑传播、以农技人员为代表的政府传播以及农资品牌社区传播4种，对其主要推动力进行了总结和分析，并对企业有效进行品牌传播，提升品牌形象与价值以及品牌竞争力提出了相应的建议与策略。 　　关键词：农资企业；品牌传播；模式；策略 　　中图分类号：F306.6 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）11-2796-04 　　DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.11.061 　　Research on Brand Communication Modes of Agricultural Material Product in China 　　LIU Xue，LI Yan-jun 　　（College of Economics and Management， Huazhong Agricultural University； 　　Hubei Rural Development Research Center， Wuhan 430070，China） 　　Abstract：Based on the current specific marketing situation of agricultural material product， the brand communication modes of agricultural material product were divided into the marketing communication conducted by agricultural materials enterprises， word of mouth by the farmers， government communication by the agro-technical extension staff and agricultural material product brand community communication from the perspectives of communication body and communication channel， and the working routine and pulling force was analyzed respectively.Finally the corresponding suggestions and strategies for enterprises to make more effective brand communication and improve brand image， value and competitiveness were put forward. 　　Key words： agricultural materials enterprises； brand communication； mode； strategy 　　品牌竞争已成为当今全球企业竞争的主要表现形式之一，然而品牌建设缓慢、知名品牌缺失却是当前中国农资产业发展中面临的严峻问题。尽管中国农资企业数量众多，但绝大多数为中小型企业，规模小、实力弱，少有在全国范围内有较大影响力的大品牌[1]。这种状况使得我国农资产业面对国外农资巨头的抢滩占地缺乏竞争力[2]。品牌建设问题已成为我国农资企业发展壮大的瓶颈，也成为与国际知名农资品牌竞争的短板。作为品牌建设中极具重要意义的一环，品牌传播对于企业产品销售、市场拓广以及形象树立等都具有促进作用，但目前农资产品品牌传播在理论基础研究和实际推广工作中都没有形成科学、系统、深入、全面的体系[3]。实地调研中发现，与其他一般消费品不同，农资产品品牌传播的主体和助推力除了以经销商、零售商为代表的农资产品供应商外，还存在着其他重要及特殊的力量。如农户与农户之间的交流，农户与农技推广人员的交流沟通等，都隐含着传播新品牌、新品种的活动。为此，本研究从乡村社区农资购销实际情况出发，通过分析农资品牌传播主体、途径、特点和助推力，总结了中国农资品牌传播模式。 　　1 品牌传播 　　品牌传播是指品牌拥有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播是品牌拥有者与顾客之间的桥梁[4]，企业通过品牌传播建立起与顾客以及社会之间的联系。品牌传播系统主要由品牌拥有者与目标受众构成，二者由相应的信息、媒介、传播方式连接，并会产生相应的传播效果（受众对