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中国出口品牌战略的研究 　　[提要] 改革开放以来，在出口创汇的指导下，中国对外贸易取得了长足发展。然而，随着中国对外贸易发展的推进，劳动力成本不断上升，使得中国商品的低价难以维持，并且制约了中国对外贸易的发展。要想改变这样的局面，就必须改变原有的发展战略，从构建中国商品不可替代的品牌入手。纵观当今世界贸易强国，他们都拥有自己具有强大国际影响力的品牌。所以，对于中国来说，实行品牌战略是对外贸易发展的最佳选择。 　　关键词：出口品牌战略；研究 　　中图分类号：F7 文献标识码：A 　　原标题：中国出口品牌战略问题研究分析 　　收录日期：2013年3月6日 　　一、中国实行出口品牌战略的重要性 　　（一）中国对外贸易现状及问题。中国进出口贸易额从1978年的206.4亿美元增长至2012年的38，667.6亿美元，可谓实现了对外贸易的跨越式发展。经过这么多年以价格优势为竞争力的发展，中国原有的廉价资源优势逐渐消减，到现在我国外贸发展更需要的是质量。如今中国对外贸易存在如下问题：首先，对外贸易风险大。由于廉价资源优势的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。随着中国劳动人口红利、廉价资源的渐渐消失，中国商品唯一的竞争力也将失去，中国对外贸易发展岌岌可危；其次，金融危机发生后，外需骤减，大批缺乏核心竞争力的企业倒闭。为了市场，中国的大多数出口企业以减少利润换取销量，造成恶性价格竞争。综上所述，以低价为竞争优势的问题制约着中国对外贸易的发展，要想解决这些问题，改变当前的局面，就必须从构建中国商品的不可替代性入手。 　　（二）实行出口品牌战略的意义。要构建中国商品的不可替代性，必须实行出口品牌战略，以品牌代替价格成为中国商品的核心竞争力。实行出口品牌战略能使中国商品以品牌的价值获得世界消费者的品牌忠诚，用这种具有内在稳定性的品牌忠诚取得世界市场的占有率。实行出口品牌战略可以使中国外贸从普通的加工制造转变为产品的设计、研发、营销等，从全球产业链的低端转向高端，从而能让中国在整条产业链中具有发言权。同时，品牌带来的高附加值可以大大提高贸易福利。因此，实行出口品牌战略能够通过构建中国商品的不可替代性有效解决中国对外贸易当前的问题，让中国真正走上贸易强国的发展之路。所以，当前状况中国实行出口品牌战略十分必要。 　　二、中国商品品牌问题及原因 　　（一）中国出口品牌现状。中国出口品牌现状有两大表现：第一，世界级出口大品牌少。每年发布的“全球最佳品牌100强”，中国至今从未上榜。而由世界品牌实验室编制的2012年度“世界品牌500强”排行榜，入选国家共计26个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的230席，成为当之无愧的品牌王国。而中国内地入选的品牌却只有23个，位居入选国家第五位。从品牌入选的数量排名来看，中国品牌似乎并不落后，但仔细比较就可以发现中国世界级大品牌少之又少；第二，品牌缺乏国际影响力。入选“500强”的中国品牌大多数是靠着垄断优势获得巨大发展的国有企业或国有控股企业，在国际上这些企业的品牌影响力就大大减弱。比如，上榜的中国工商银行，如今已成为全球市值最高的银行，但在国外影响力就远不如花旗银行。 　　（二）中国缺乏世界级出口品牌原因 　　1、缺乏品牌培育的市场环境。近几年，尽管中国已有转变外贸发展方式和构建世界级出口品牌的意识，但由于缺乏品牌培育的市场环境使得中国国际化出口名牌寥寥无几。两大因素破坏了中国品牌培育的市场环境：一是政府过度干预市场；二是国有企业的垄断性。其一，中国现有的体制决定了政府在经济方面有着无可比拟的资源配置能力。政府运用权力干预市场进行资源配置以拉动经济增长。过量的政府投资，只带来了短暂的经济增长，而遏制了经济结构的转型，严重破坏了品牌培育的市场环境；其二，中国经济的市场化改革在许多领域不能实施，如国有企业。国有企业拥有社会最好的资源，依靠其垄断优势，轻而易举地获得快速发展，但却忽略了品牌的重要性，而那些想构建品牌的非国有企业却缺少所需的资源。因此，中国经济不彻底的市场化严重阻碍了品牌构建的进程，破坏了品牌培育的市场环境。 　　2、缺乏品牌培育的法制环境。由于中国监管体系的不完善，导致大量假冒、劣质商品横行于市，严重破坏了中国品牌的形象，给中国品牌培育带来巨大的不良影响。中国的知识产权保护体系同样不够完善，立法与产业界联系不够，并且知识产权管理机构纷繁复杂，管理分散，缺乏沟通衔接，这些不完善的法制形成了中国特有的山寨文化。而这些山寨品经过市场的选择遏制了正宗品牌的发展。缺乏优良的法制环境造成品牌成果难以得到维护，品牌培育可谓难上加难。 　　3、企业经营理念落后。相比发达国家企业的经营理念，中国企业至少落后20年。如今发达国家的企业经营活动以顾客为中心，实行一系列营销策略构建品