中国国有商业银行服务质量的研究.docVIP

中国国有商业银行服务质量研究 　　摘要:本文通过文献考察剖析了决定银行服务质量的因素,并根据这些因素调查研究了国有商业银行的服务质量,对国有银行制定市场营销战略计划,提高竞争力具有一定的借鉴意义#65377; 　　关键词:银行服务;银行服务质量;顾客满意;银行服务质量测定 　　中图分类号:F832文献标识码:A文章编号:1006-1428(2007)06-0077-03 　　 　　一#65380;理论背景 　　 　　银行服务由两个因素构成,即物的因素和人的因素#65377;物的因素主要包括场所结构#65380;客场氛围#65380;自动化设备;人的因素主要是指作为银行服务中心的银行职员#65377;前者需要技术化水平高而先进的高新技术服务(high-tech service),后者则需要传递人的情感的高度接触性服务(high-touch service)#65377;这两种因素根据顾客的需要形成适度协调共鸣时,才能创造出高质量的服务#65377;因此,只有通过顾客满意,银行才能获得竞争优势#65377;服务质量是银行服务的强有力竞争武器#65377; 　　关于银行服务质量的因素的大部分研究都渊源于Gronroos (1984, 1988)和PZB (1985, 1988, 1991)的观点#65377;很多研究都把PZB的项目应用到了银行服务上#65377;很多学者对PZB的有形性#65380;信赖性#65380;反应性#65380;确信性#65380;共感性等5个方面的服务质量构成因素进行了修正#65377;但是,修正过程中过分地强调了业务特性,并且其表现形式也有所不同(Johnston, 1995, 1997)#65377;这些研究因任意地指出服务质量的因素或者在某些内容上出现重复现象,所以对此做出客观的比较判断很困难#65377;此外,Bahia和Nantel (2000)从服务组合角度所进行的有关服务质量的研究,以及Oppewal和Vriens (2000)的作为测定应用项目的有关服务质量的研究与把顾客满意作为先行变量的服务质量构成因素的研究,其出发点或角度跟本研究有所不同#65377;以Gronroos (1984,1988)的研究作为基础,Lassar (2000)等关于像私人银行业务那样顾客参与度高的服务质量的研究,也认为以技术/技能性质量作为依据的研究模型,更有益于预测顾客满意度#65377;在此项研究中,为了客观调查中国国有商业银行服务质量,把PZB的有形性#65380;反应性#65380;共感性#65380;确信性#65380;信赖性等5项内容作为构成银行服务质量的因素#65377;这里银行的有形性指完备的银行店铺的物理设施#65380;设备以及银行职员的端庄容貌#65377;反应性指银行职员帮助消费者迅速提供服务的热心#65377;共感性指银行倾注给消费者本人的关心和努力程度#65377;确信性指银行的能力,银行职员的知识和礼节,以及运营上的安全性程度#65377;信赖性指银行始终如一,正确地履行所承诺的服务的能力,以及交易的安全性程度#65377; 　　根据Johnston (1995, 1997)的研究,银行顾客满意或者不满意是由顾客知觉的服务质量的因素所决定#65377;Zhou (2004)以中国消费者为研究对象确认了PZB的5种服务质量的因素可以充分决定总体顾客满意程度#65377;Gerrard 和Bart (2001)的研究结果表明,服务质量不仅对顾客满意程度起着有意的影响,而且随银行类型不同出现差异#65377;即,服务质量影响顾客满意程度,而且,服务质量的构成因素对顾客满意程度的影响不尽相同#65377;所以,此研究以国有商业银行服务作为研究对象,把有形性#65380;反应性#65380;共感性#65380;确信性#65380;信赖性等5个方面作为银行服务质量的构成因素,分析国有商业银行服务质量与顾客满意之间的关系,此乃对于大多数利用有限的资源树立最佳的营销战略的银行来说已经成为当务之急#65377; 　　银行服务质量的核心问题是服务质量的测定#65377;SERVGUAL在银行业服务质量的测定中得到了广泛的应用(Cowling Newman, 1995; Cronin Taylor, 1992; Zhou, 2004),可以被看作是比较客观尺度#65377;另外,Cronin和Taylor (1992)开发的SERVPERF,因其简便性和尺度的正确性,在有关服务质量的研究中也广为利用#65377;尤其是仅以成果来测定服务质量的SERVPERF模型中,关于顾客满意程度的服务质量先行关系非常明显(Brady Cronin, 2001)#65377;所以,此研究就