LOVO的模式子母品牌区隔线上线下.docVIP

LOVO模式子母品牌区隔线上线下 　　网络是渠道还是市场? 　　在大部分企业眼里，网络被定为一种渠道。优衣库把网络看成是一个大终端，所以它只开了一个官网；李宁把网络看成是一个大渠道，所以它整编了无数网店。 　　但网络又不仅仅是渠道，它已经开始呈现出虚拟化生活的趋势，人们可以借助于网络，完成几乎所有的生活需求。 　　于是，有一小部分企业开始在思考，网络或许应该算是市场，一个具有特殊需求的市场。需求的特殊性，必然要求供应的特殊性，而当这些为了网络定制的产品，和原有的线下产品产生了不可协调的冲突时，为了避免形成市场冲击，推行子母品牌战略，相互区隔相互保护，就显得水到渠成了。 　　譬如家用纺织品行业，25～32岁的小白领，这一最集中的网购人群，是目前第一品牌集团最垂涎，但也是渗透率普遍不高的群体。如何渗透?方法其实很简单，价格平民化、风格大众化。但显然，目前家纺行业第一品牌集团，已经初步形成了相对稳重的品牌风格，以及相对高端的价格定位。如果为了迎合网购人群的需求，推出网络专供的产品线，尽管没有对线下渠道产生直接的冲击，但却会严重影响到品牌的长期发展。 　　为了既能渗透网购市场，又不会影响到现有品牌的战略定位，罗莱专门推出了一个纯粹的电子商务品牌LOVO，专营线上；而母品牌罗莱固守线下，子母品牌战略清晰、长远，且易于操作，当然也需要一定的勇气。 　　在确定实施诸如LOVO此类的子母品牌战略前，企业特别需要明确，母品牌适不适合同时兼顾网上市场?如果能兼顾，当属最佳方案，毕竟启用一个新品牌，耗资巨大。 　　前不久就有朋友问过我，尽管罗莱推出了LOVO，但还是没有解决消费者想在网上购买罗莱当季产品的需求空白啊? 　　我的回答是：消费者想在网上购买床品的需求，由LOVO来满足；消费者想在网上购买罗莱当季产品的需求，罗莱没必要满足。因为消费者试图在网上购买罗莱当季产品的目的，绝大部分都是为了获取更大的折扣，而非出于便利性考虑，那么既然线下终端网络已经具备覆盖能力，还是让消费者打消到网上拣便宜货的念头，去店里挑吧。 　　 　　GAP模式：线上线下整合之道 　　张　威 　　学习GAP好榜样 　　 　　虽然还没有正式进入中国市场，但GAP集团及其旗下的几大品牌(包括GAP、Old Navy和Banana Republic等)已经被很多国人认识了。这间公司于1969年在美国加州的旧金山创立，目前在美国、英国、日本等国家拥有超过3100间直营专卖店和超过13万名员工。 　　但更为难得的是，GAP一方面在线下的实体店铺销售上持续保持业内领先地位，但另一方面也同时将拓展直营电子商务渠道视为公司重点战略，并且取得了很好的成绩。 　　从1997年GAP公司就正式开始尝试线上销售，截至2009年最新的年度财报数据，来自旗下电商网站群的销售额已经超过12亿美金，占到公司销售总量的近8％。也正是看到了GAP集团在这里取得的骄人成绩，很多其他的传统服装品牌商才开始认真思考和跟进电子商务渠道建设这件事情。 　　如果我们将品牌公司分为三类，一类叫做“纯水泥”公司，也就是只有线下实体店铺的传统品牌商；一类叫做“纯鼠标”公司，特指没有线下实体店的基础，直接从购物网站起家的新兴品牌，而还有一类就是所谓的“鼠标+水泥”公司，属于上面两者的结合，既有线下实体店支持，也支持线上网站购物的公司。 　　“纯水泥”公司上网销售面临的一大问题就是――公司如何防止线下渠道和线上渠道相互冲突，从而保证全局销量的最大化? 　　 　　GAP的先天优势 　　 　　从引来用户、转化用户、留存用户这三方面来说，像GAP这样的传统知名品牌商发展直营网上渠道时，比其他所谓的“纯鼠标”电子商务品牌来说，拥有不少先天优势： 　　1　门店推广网站。 　　运营网站的第一个难点是如何创造流量，也正如一个大型商场首先要操心的事情是如何让更多的潜在顾客走进自己的大门一样，因此很多网站的成本支出重头都在营销推广费用上。 　　而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己广大的实体专卖店网络来做推广，包括在店铺内广告海报上印刷自家购物网址，让收银台的职员向正在买单的顾客口头推荐，甚至还在一些重点店铺中提供了链接到gap.省略的网站，在引导线上用户去线下实体店购买方面取得了不错成绩。 　　OldNavyweekly的网站其实只有简单的一个首页，但是对于用户的黏性非常强，在网络上甚至能找到专门针对这个网站的讨论组和聊天室。 　　OldNavyweekly的主要卖点是以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券(包括全单按比例打折和购物满特定金额就可获得一定现金抵扣)，这些券只能在老海军实体专卖店使用。同时也会每周推出一个本周特卖品，基本上都是用5折以下超低价提供的生活常