利益细分变量研究与消费者市场细分.docVIP

利益细分变量研究与消费者市场细分 相盘细争,钿{,,玄者,+多雪踊 利益细分变量研究与消费者市场细分 △ o郑琦7r.r 摘要在当今滚烈的市场竞争环境中,市场细分理论对 企业市场营销活动的指导作朋已为越来越多的企业所认同, 并引起市场营销研究人员的关注.本文,gL市场细分变量凡 手,通过对市场细分变量的日大类型和消费者市场细分组合 的多棒睢进行分析,并以针对国内牙膏市持上主要品牌所进 行的利益细分调研为例,论逆了进行利益细ff,~sf-究对市场营 销的辅导意义. 关键词利益细分细分变量;目标市场;细分策略 自从美国市场营销学教授温德尔-史密斯于l956 年首先提出市场细分理论以来,这一理论已被广泛的 用来指导企业的市场营销活动,为企业寻找目标市 场,对产品进行精确市场定位,加强市场竞争地位方 面起到重要作用,在为企业带来良好经济效益的同 时,也更好地满足了消费者的需求.目前,有为数众 多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依 据,那幺在如此众多的细分变量中,究竟应该选择哪 种细分变量对市场进行细分,才能为企业带来最佳经 济效益,这正是本文所要讨论的内容. 从理论上讲,所有市场都可以被细分,从而找到 企业的目标顾客,提高获利性和经营教率,增强市场 地位.有些市场研究人员根据消费者特征细分市场. 为此常常使用大量的地理,人口统计和心理特征变量 作为划分市场的依据,然后再看这些顾客群体是否对 产品有不同的反应,据此选择不同的细分市场,针对 不同的细分市场制定不同的营销战略. 另一些市场研究人员则是通过顾客对产品的反应 来进行市场细分.例如,按照所追求的利益.使用时 机和品牌忠诚程度等行为变量细分市场.应该指出的 是.这些细分变量可以单独使用,也可以结合使用, 这样一来便组成了为数众多的变量组合.换言之,一 个营销人员可以用多少方法来描绘顾客,他就可以用 多少种方法来细分市场.他可以把市场分为左撇子部 分,红头发部分或讲德语部分,如此等等.问题在 于,面对这些实际上没有止境的选择,究竟应该选择 哪种细分依据/方法能为企业带来最佳效益? 尽管市场细分的变量繁多,许多不同的细分方法 都曾十分流行,但这些变量主要可以分为四大类, 即:地理区域细分,人口统计细分,心理细分,行为 细分 地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域, 如垒国,省,市,县,乡镇等市场许多中小企业在 无力覆盖全国市场的情况下,可以将其经营活动限制 在某一区域性市场,按照不同区域消费者需求特点的 不同,行之有效地为某一区域的顾客提供服务 人口统计细分是将市场按人口统计变量,如年 龄,性别,家庭生命周期,收入,职业,教育,宗教 等因素划分不同群体,从而对市场进行细分,但其缺 点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很 大,因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择. 心理细分是根据购买者的社会阶层生活方式和 个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分.化妆 品,啤酒和家具的生产厂商都在心理细分方面寻找商 机,然而心理细分并非总是奏效.例如雀巢公司向熬 夜的人推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌,但遭 到失败.… 利益细分属于行为细分的一种,它是根据顾客所 寻求的利益进行细分的.一些研究表明,利益细分变 量是建立细分市场的最为行之有效的细分方法. 毫无疑问,以上四种细分变量体系虽然在不同企 业和使用场合中表现各有千秋,但是地理细分,人口 统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立 在对构成细分市场人群的事后分析之上,这些方法所 依赖的是事后描述性变量,而并非因果关系变量.因 此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为 《南开管理评论》2OOO年第4期 进行有效的预测,而未来购买行为才是营 销人蝴所关注的焦点这就是为什么有些 营销学者蛀信利益细分是研究细分市场最 为行之有效的出发点和基奉依据. 二.关于利益细分的可行性研究 利益细分是建立在因果关系变量而非 描述性变量基础之上的种市场细分方 法其基本思路是:人们在消费某一特定 产品时寻求的利益(效用)是细分市场存在 的真正原因.研究表明,消费者寻求的利 益对其购买行为所起的决定性作用比从人 口特征或其他细分变量对其行为所起的决 定性作用要更直接.更精确和更具可预测 性.但是这并不意味着为传统的细分方法 所收集的数据已无用处.一旦根据消费者 寻求的利益将他们划分为不同的细分部 分,每氇H分部分都会在人口特征,消费 量品牌感知,媒体习惯,性格和生活方 式等方面与其他细分部分形成对比.这样 一 来,便可获得对构成每个细舟市场的人 们更深层次的理解.这种理解所带来的益 处便是更有效地接近顾客,用他们所使用 的语言与之沟通,并进而向他们提供其所 喜爱的产品. 美国营销学者拉塞尔?啥雷(Rusell HaleY)曾经在对购买牙膏的消