创业大赛策划书之《鸿雁牌茶叶的营销策划方案》.docVIP

PAGE 1 创业大赛策划书之《鸿雁牌茶叶的营销策划方案》 一、说明： 当前，广州茶叶市场松散无序，品牌意识薄弱，竞争手段原始。鸿雁茶叶作为广东省农科院茶叶研究所拥有的品牌，应以扩大市场占有率，树立鸿雁茶的品牌形象为目标，以整合广州茶资源为己任。本方案根据对广州市茶叶市场的调研结果和相关资料撰写，旨在为鸿雁茶叶改善经营状况，扩大市场份额和提升品牌形象提出建议。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1．经济环境 2001年，广州人均可支配收为14416元，恩格尔指数降低到39．4%，在全国十大城市中层于首位，整体生活水平已步入了富裕阶段。随着国民经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，茶叶消费呈上升势头，茶叶市场潜力巨大o 2．文化环境 我国是茶叶的故乡，也是茶文化历史最悠久的地方。广州是茶叶之路的起点，早在二千多年前的西汉时期，茶叶就连同黄金、玉帛等物品经广州出口到印度等亚洲地区。广州作为岭南文化的代表地，我国最早的通商口岸，经济最前沿的开放城市，有着悠久的茶文化历史，兼古今、集中外，底蕴深厚，开发潜力巨大。 3．科技环境 鸿雁茶叶是广东省农科院茶叶研究所属下的产品，科技含量高，曾有多个品种获得国家奖项，多年来共计有40多项科研成果，8个茶叶生产基地。这种科技方面的优势是其他企业产品所不能比拟的。 （二）微观环境分析 1．市场现状 今天的广州，茶楼、酒家、食肆等都有经营茶市，茶艺馆更如雨后春笋，散布在广州的各个角落。目前广州地区大约17000多家茶叶及相关企业，其中茶艺馆有1700多家。在广州芳村区更建成了亚洲最大的茶叶批发市场——南方茶叶市场，云集了约2000家来自海内外的大小茶铺，年交易额达20多亿元，呈现出一片繁华景象。 然而，广州茶叶市场仍带有浓厚的农村集贸市场的色彩。在茶叶的质量管理上，十分的松散凌乱，很多茶店里的茶叶以麻袋堆装，无规则的摆放在店铺里外，这种像摆地摊一样的卖茶叶的经营方式，给茶叶造成多次的污染，严重影响了茶叶的品质，不但会对茶叶企业带来经济上的损失，更对整个茶叶市场带来不良的影响。另一方面，茶叶企业的云集，在给整个的茶叶市场带来巨大的商机的同时，也引发了剧烈的竞争，低价倾销互相残杀的行为在广东茶叶市场也显得十分的突出。因此，规范茶叶市场，在质量管理和价格的规范方面做出宏观的监控，建立一个规范有序的茶叶市场，是当务之急。 2．竞争对手分析 目前广州地区大约17000多家茶叶及相关企业。企业的数量虽则多，却缺少龙头企业，品牌虽多，但名牌很少。所以，鸿雁的竞争对手很多，也很复杂。 （1） 外省茶叶品牌（主要是福建） 目前广州市场上八成以上的茶叶都是来自外省。其中60%的品种是福建的铁观音，占有绝对优势；20%是云南的普洱茶；而其他的则是云南滇红、单枞茶、英德红茶等，但所占的市场份额十分小。其中，福建乌龙茶在广东茶叶市场份额迅速增长，在广州和珠江三角洲一带，有超过60%的茶叶店是由福建人所经营，几乎是哪里有茶叶哪里就有福建茶，每年大概有超过1万吨的福建茶销往广东。 他们的优势：有独特的气候、地理环境，茶叶品种好。这些品牌和产品多为口碑宣传，对茶叶市场的习惯性消费有较大影响。不足：企业规模较小，生产水平低下，经营意识落后。 （2） 立顿茶 立顿是联合利华的品牌，在世界内有广泛的知名度在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。不过，立顿虽在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶，对传统茶叶市场威胁较低。 3．消费者分析 2001年，广州人均年茶叶消费量达1660克，远高于全国人均500克的水平，高居全国之首。茶叶消费的需求，促进了茶叶市场的繁荣。在茶叶消费方面，消费者对茶叶的质量提出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费为主逐渐转化为以名茶，保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费，并且已渐渐的不满足于茶楼式的饮茶方式，大有向“专业化”发展之势。茶艺已经被广大市民所接受，在茶艺馆品茗论道，感受茶文化带来的精神享受，成为一种潮流茶叶市场的繁盛。 4．企业自身分析 鸿雁茶叶广东省农科院茶叶研究所属下的产品，其特点是科技含量高，种类齐全，质量上乘。多个品种获得国家奖项，多年来共计有40多项科研成果，8个茶叶生产基地。但由于企业市场与品牌意识不足，营销经验不够，加上各种主客观因素如广州茶叶市场不健全，导致了鸿雁茗茶并没有在市场上占据主导的地位。 三、营销机会与风险分析（SW