营销培训教材客户关系管理之客户生命周期.docVIP

2013年营销培训教材-客户关系管理之客户生命周期 第5章 客户生命周期 51.1 客户关系生命周期理论 5.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 5.3 客户的维系策略 2013年4月·咸宁职业技术学院·电子商务·客户关系管理课程 某公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事、汽车、机床等大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相应服务，由于过硬的产品质量和出色的技术，一直在行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。但伴随市场的不断成熟，竞争越来越激烈，该公司遇到的问题也越来越多。 市场部不断增加广告投入，力求帮助公司获取更多新客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销售部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，并且实行末位淘汰制，可是销售业绩始终没有出现飞跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降…… 案例：忽视客户生命周期的后果 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 一、客户关系生命周期的概念 企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。 这一全过程被称为客户关系生命周期。 我们用四阶段模型来描述客户关系的发展，即：考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。 5.1 客户关系生命周期理论 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 考察期 考察期是客户关系的孕育期。 这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等性、双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价值，同时还要考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务。 双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 四阶段模型 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 形成期 形成期是客户关系的快速发展阶段。 双方能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不断加深。随着交易额的扩大，双方从关系中获得的回报日趋增多，客户关系得到延续并趋于成熟，相互依赖的范围和深度也日益增加。 在这一阶段，通过重复购买扩大了使用企业产品或服务的范围，客户关系的密切程度得到增强。 四阶段模型 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。特征如下： 双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入； 进行了高水平的资源交换等。 因此，在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 四阶段模型 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 退化期 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第四个阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。 引起关系退化的原因很多，如一方或双方经历了一些不满意；需求发生变化等。 退化期的主要特征有交易量下降、一方或双方正在考虑物色候选关系伙伴等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。 四阶段模型 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 二、客户关系生命周期各阶段的营销策略 客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要拟定与之相适应的市场营销策略。 1、争取新客户： 在客户关系生命周期的开拓期，市场营销活动的重点是争取新客户，即客户开发工作。 客户开发的方法 ·资料查阅法·广告开拓法·连锁式介绍法 ·中心开花法·向导协助法·市场咨询法·竞争替代法 ·逐户访问（又称“地毯式寻找客户法”） 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 收集客户信息的渠道 在调查中获取客户信息；在营销活动、服务过程中获取客户信息；终端；博览会、展销会、洽谈会；网站和呼叫中心；从客户投诉中收集。 各种媒介；工商行政管理部门及驻外机构；国内外金融机构及其分支机构；国内外咨询公司及市场研究公司；从已建立客户数据库的公司租用或购买；其他渠道（战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取。与同行业的不具有竞争威胁的企业交换客户信息） 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 二、客户关系生命周期各阶段的营销策略 1、争取新客户： 营销人员特别注重预期客户的管理。 预期客户：具有需求、具有购买能力、具有购买决策权 预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。 客户关系管理课程·第五章 客户生命周期 二、客户关系生命周期各阶段的营销策略 2、新客户管理 新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。 通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。 企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择。 客户关系管理课程·第五章 客户生命周