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不同零售业态农产品定价机制的探讨 　　内容摘要：本文重点研究不同零售业态农产品所存在的定价机制差异，对超市和集贸市场进行比较分析。首先分析二者定价机制的经济学、营销学等理论，而后对集贸农产品定价机制进行分析。最后通过对超市与集贸市场农产品在价格形成方面所存在的差异研究的基础上，分析其形成的原因，提出超市与集贸市场扩大营收及互联网时代应采取的与自身定价机制相适应的对策。 　　关键词：零售 农产品 定价机制 集贸市场 超市 　　引言 　　当前我国超市农产品经营已经得到一定程度的发展，尤其是在城市发展水平较高的一二线城市更为迅速。然而现阶段我国超市农产品销售仍然停留在与集贸市场相竞争的激烈环节，在此种竞争中，决定二者之间谁更加处于有利地位的相应决定性内因仍然是价格因素。超市和集贸市场农产品经营之间在具体的竞争环境方面存在着一定差异，所以，二者之间在具体的价格形成特征及机制方面也存在基于本质方面的差别。通常情况下，超市农产品的实际价格所受到的影响因素为营销策略、市场定位及经营目标，但集贸市场农产品的相应价格形成则主要依据实际经营利润、整体集贸市场的供求平衡状况及批发价格等，以此为依据对价格的走势予以确定。 　　零售业态农产品定价机制理论概述 　　（一）集贸市场农产品定价机制理论分析 　　针对诸如“小摊小贩”及“个体工商户”等名词所带来的表面特征来考量，表现为集贸市场相关经营者能够对所销售的农产品的价格给与自行自主制定，并根据市场变化或波动实时实地进行相应调整。然而从所处在的具有完全性的竞争市场环境背景下的现实状况，促使集贸市场经营者在大多数情况下，仅能成为对所售产品的实际价格的既定推广者和接受者，而对市场价格则无法给予影响。就集贸市场农产品实际当中的价格形成来讲，形成在两大因素的影响和作用下才得以落实，即集贸市场的供需状况及批发市场的价格波动。 　　首先，就集贸市场农产品在零售价格方面的形成要素来讲，最为关键性的参照标准，就是农产品相应批发市场交易时的批发价格。基于个体性的集贸市场来考量，农产品批发市场在日常交易中，具有交易量往往较大，以及较广的影响范围等特点，其在实际供需方面在批发上所决定的价格，往往在整个农产品零售价格的形成过程中扮演着基础角色。其次，就集贸市场农产品零售所确定的价格来讲，其实质则为集贸市场农产品在局部背景及环境框架下，所存在的供需状况及外部环境波动来决定。针对集贸市场农产品的相应零售价格来讲，其具体的外部表现在：个体经营者以自身对市场实际需求及供给关系或供给方面的经验判断为依据，以此为基础对自身的零售价格予以确定。然而，以个体工商户在具体的经验判断方面为相应基础所建立的价格，往往会在整体市场环境下存在价格波动，也可称为受到总体价格的冲击。因此，在市场当中，其所形成的相应价格标准，在较大程度上，依赖于消费者自身实际的购买欲望及行为，以及供给矛盾，以通过此予以确定。最后，从整个集贸市场所形成的零售价格来分析，当前整个市场农产品价格的最终形成，其在实质上往往以经营者对整个竞争市场相应供给状况及实际需求，并经过深入分析及考量的基础上来进行估算，其所制定的价格可能与实施市场需求之间存在一定的偏差状况，所以从集贸市场相应常态化经营来分析，其在经营过程中往往存在两种现象，并且此二种现象还经常性地以交替的方式出现：其一为停止供货，其二为降价甩货。 　　（二）超市农产品定价机制理论概述 　　超市农产品在价格形成上主要决定因素则表现为产品成本。就超市所销售的农产品来讲，其成本在平均状况下会伴随销售数量的递增，先表现为下降趋势，在后续过程中则表现出上升趋势，整个过程总体结构表现为U字型。比如，在扩大水产品经营区面积的情况下，在理货和促销人员不予以增加的情况下，如若增加销售数量，则会造成单位农产品相应销售成本给与降低。然而如若销售数量呈现出不断上升的趋势，则会必然要求超市对水产品面积进行相应增加，此外，在相关的加工领域、员工人数、配送及营销方面及具体设备等方面也会相应增加，与此同时，还要对原材料采购范围进行相应扩大。此时在平均成本方面则会表现为慢慢上升，当超市对所追求的经营收益进行划定时，也会考虑到上述成本因素，并将其融入到销售价格当中，农产品销售作为超市引流的重要手段，同时还可对顾客形成吸引，使其对其它产品进行购买。 　　超市与集贸市场所处竞争环境对比分析 　　无论是超市还是集贸市场，在整个农产品流通当中均处于末端位置，然而两者在具体的市场定位、销售理念及经营模式方面存在差异，此外，二者在市场环境方面也存在较大差异。超市是基于现代化生活条件的背景下所衍生出的一种业态，而农产品在超市这一销售平台中，其所存在的整个销售过程从本质上来讲更像一种具有垄断色彩的竞争形式：第一，在整个社会市场环境当中，超市具有庞大的数量