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上铁地产品牌建设的探讨 　　 [提要] 地产行业作为国家支柱产业之一，建筑产品和服务呈现多样化、个性化、高品质特点，企业之间竞争愈加激烈，让企业品牌成为参与市场竞争的利器是大势所趋。本文根据上海铁路房地产开发经营有限公司拥有高铁元素与追求卓越品质的特点，从三个方面为上铁地产设计了符合企业特色的品牌。本文的品牌建设研究不仅适用于上铁地产，也为其他地产公司品牌建设之路提供了借鉴。 　　 关键词：上铁地产;品牌特点;品牌建设;品牌策略 　　 中图分类号：F27 文献标识码：A 　　 收录日期：2018年3月30日 　　 引言 　　 2017年9月5日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于开展质量提升行动的指导意见》，《意见》明确指出，培育壮大民族企业和知名品牌，引导企业提升产品和服务附加值，形成自己独有的比较优势。实施中国精品培育工程，建立和完善品牌建设、培育标准体系和评价体系，开展中国品牌价值评价活动，推动品牌评价国际标准化工作。开展“中国品牌日”活动，不断凝聚社会共识、营造良好氛围、搭建交流平台，提升中国品牌的知名度和美誉度。 　　 从广义上讲，“品牌”原指商业上具有一定经济力量与价值力量的无形资产，或是在人们的意识中通过一定量的、独特的、抽象的、能识别的条件，从而占据一个完整位置又能表明其分歧的科学概念，具有一定长期性，是这个位置的综合反映。而狭义的“品牌”是一种具有对内对外两面性的“尺度”或“法则”，是经由对理念、行动、视觉、听觉四个方面的标准化、规则化的积淀成果，使之具有长期性、价值性、认知性的一种识别系统的总称。 　　 构建企业品牌战略规划系统，需按照品牌目标与定位、品牌要素建设、品牌传播、品牌资产监侧、品牌延伸扩展与品牌危机管理等品牌战略管理的流程、内容和方法，逐步构建一套比较科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系，把品牌发展战略的理念固化为专业的、标准化的品牌工作模块，引导企业规范品牌建设与管理，也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依、有法可办。 　　 一、上铁地产品牌建设现状与反思 　　 上铁地产公司是2006年7月全局房地产企业实施整合重组，通过股权转让等方式成立的全局房地产行业联合体。2014年取得国家一级房地产开发资质，为全国第二家获得一级开发资质的房地产企业，获得第八届（2015-2016年）上海房地产开发企业保障性住房建设10强称号，连续获得第七届（2013-2014年）、第八届（2015-2016年）上海市房地产开发企业50强称号。在业务快速发展的过程中，公司的品牌建设发展相对滞后。一方面公司主营业务主要集中在面对铁路内部职工的安居工程项目开发，辅助一些商品房开发，参与市场竞争的压力相对较小，对品牌建设的诉求不高;另一方面公司没有意识到品牌建设的重要性，缺乏对公司系统的房地产品牌建设思考，品牌建设存在认知不清、持续发力不够、影响力不大、建筑品质存在缺陷等问题。 　　 （一）品牌认知不清。公司对地产品牌理解认知不全面，认为做品牌就是做精品、建豪宅，品牌就是公司标识、公司口号，品牌就是做广告、搞活动，没有认识到品牌建设是一个庞大复杂的系统工程，没有认识到品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。 　　 （二）品牌影?力不强。品牌不仅仅是楼盘的标识，也是产品价值的重要组成部分。房地产品牌价值最直接的表现为产品定价。消费者不了解公司品牌，市场销售项目整体售价低于市场同类项目，大多是采用低价开盘营销方式。每个项目的折扣策略、价格调节策略等基本相似，缺乏根据市场变化及时动态调节的机制。公司品牌价值没有在市场营销中发挥应有的作用，品牌影响力偏弱，造成项目开发周期较长、销售周期较长、资金周转相对较慢，直接影响公司经营效益。 　　 （三）品质卓著不显。房地产品质是一个综合的概念，既包括基础的工程质量，也包括规划质量、环境质量、配套设施及物业管理服务质量等等。目前，公司在基础的工程质量管理方面存在不平衡，个别项目的个别楼栋出现屋面渗水、窗台渗水、外墙保温层脱落等现象。有些项目小区规划质量不高，在小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施等方面，没有科学、合理的规划。有些项目房型设计存在明显缺陷，空间分隔不合理，不符合市场需求。有些小区的物业管理不到位，逐渐沦为脏乱小区，严重影响公司整体形象。 　　 二、上铁地产品牌建设的意义 　　 （一）创造公司效益最大化的要求。上海局“四个大局”的定位，高铁建设、新建铁路和既有线改造，提供大量增量和存量土地资源，铁路土地综合开发面临前所未有的机遇，做强运输主业与做优资产开发，多元经营协调发展的新格局已经形成。公司是上海局直属非运输企业之一