《MBA营销理学》讲义22讲CH20.pptVIP

第二十章管理广告、销售促进、公共关系和直接营销  PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 满意的顾客是最好的广告。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 在广告开发过程中涉及哪些步骤？ 为什么销售促进在日益增长，怎样制定销售促进决策? 公司怎样最好的开发潜在的公共关系和宣传？ 公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？ 公司怎样开展有效的电子营销？ 图20.1: 广告的5M 建立广告目标 广告目标 开发和管理广告程序 广告目标在效果层次的各个阶段任务不同 通知广告 说服广告 提醒广告 强化广告 品牌权益 开发和管理广告程序 决策广告预算 在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素： 产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 开发和管理广告程序 选择广告信息 信息的产生 信息点评价和选择 评价的根据: 愿望性 独占性 可信性 创意概要 定位陈述 信息的表达 理性定位 情感定位 社会责任观 媒体决策和绩效衡量 决策触及面、频率和影响 媒体选择 决定多少次展露E*, 才能导致A* 的目标受众知晓度： 触及面 频率 影响 图20.2: 使用、知晓度和展露功能之间的关系 媒体决策和绩效衡量 展露总数(E) E = R x F R 为触及面, F 为频率 又被称为毛评点 加权展露数(WE) WE = R x F x I R 为触及面, F 为频率, I 为平均的影响 表20.1: 各种主要媒体概览 选择主要的媒体类型 媒体决策和绩效衡量 媒体计划者要考虑： 目标受众的媒体习惯 产品特点 信息特点 费用 新媒体 广告单 信息集 媒体决策和绩效衡量 分配预算 对目标受众规模的衡量尺度： 发行额 目标受众 有效受众 接触广告的有效受众 图20.3: 广告时机形式分类 决定媒体时间安排 延续力 习惯行为 媒体决策和绩效衡量 购买者流动率 购买频率 遗忘率 连续性 集中性 时段性 节奏性 决定地理媒体的分配 控制影响地区或被设计的营销地区 媒体决策和绩效衡量 评价广告效果 传播效果工具 文稿测试 消费者反馈法 回答以下问题： 你从广告中得到了什么主要信息？ 你认为广告商需要你了解、相信或做些什么？这个广告有多大的可能性会促使你购买其推销的商品？ 这个广告有哪些优点和缺点？ 你对这个广告感觉如何？ 向你传达这则信息最合适的地方在哪？ 图20.2: 广告调研技术 组合测试 实验室测试 图20.4: 测量广告销售效果的程式 销售效果研究 费用份额 声音份额 注意度份额 市场份额 历史分析法 实验分析法 销售促进 销售促进提供了购买的刺激 消费者促销 交易促销 业务和销售人员促销 销售促进的目的 销售促进 销售促进中的主要决策 建立目标 选择消费者促销工具 制造商促销 零售商促销 表20.3: 主要的消费者促销工具 表20.4: 主要的交易促销工具 选择消费者促销工具 表20.5: 主要的业务促销工具 选择业务和销售队伍的促销工具 销售促进 制定方案 使用刺激的考虑 刺激的大小 参与条件 促销的持续时间 分发的途径 预试、实施、控制和评价方案 前置时间 销售延续时间 公共关系 公众 公共关系 公关部门的功能包括： 与新闻界的关系 产品公共宣传 公司信息传播 游说 咨询 公共关系 营销公关 公众宣传与营销公关 营销公关有助于完成下述任务： 协助新产品上市 协助成熟期产品的再定位 激发对某一种产品的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 表20.6: 主要的营销公关工具 营销公关的主要决策 公共关系 建立营销目标 营销公关能够： 建立注意力 建立可信度 降低促销成本 公共关系 托马斯·L·哈里斯提出以下建议： 在媒体广告开始前建立市场兴奋 建立一种核心的消费者基础 与消费者建立一对一的关系 把满意的顾客转化为推广者 影响有影响力的人物 选择信息和载体 事件创造 执行计划和评估效果 直接营销 直接订货营销 消费者直接渠道 直接营销的发展 市场高度多样化 直接营销的益处 整合直接营销 直接营销 直接营销的主要渠道 面对面推销 直接邮寄 新的直接邮寄形式 传真信箱 电子信箱 声音信箱 直接营销 直接营销需要经过以下几个阶段： 地毯式轰炸 数据库营销 交互式营销 实时个人化营销 生命价值营销 构建直接邮寄活动 目标 目标市场和预期顾客 报价要素 测试要素 衡量活动的成功性：顾客生命价值 直接营销 目录营销 电话营销和移动商务 接受型营销（接听顾客电话） 发送型营销（打电话给新老顾客） 四种电话营销： 电话