第二章--国际文化环境.pptVIP

第二章 国际文化环境 本章内容提要 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的 地位 第二节 文化要素 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 第四节 国际市场营销中的商业习惯 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的地位 一、什么是文化 二、文化在国际市场营销中的地位 一、什么是文化 文化的定义 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。 文化的特征 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的 法国男人爱穿化袜子 印度的男女观念 北朝鲜的特殊文化 二、文化在国际市场营销中的地位 文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的 文化环境是影响国际营销的核心因素： 1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。 注意文化在国际市场营销中的自我参照惯性准则 1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验 华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。” 中国龙与西方龙 家乐福在日本 2、怎样克服自我参照惯性？ 第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性 第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变 课堂讨论 如何把中国的自行车打入欧洲市场？ 第二节 文化要素 语言 宗教信仰 教育 社会组织 物质要素 (见表2-1) （一）语言 1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。 语言与社会 语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。 同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。 国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会阶层的营销活动。 2、语言对国际营销的影响： （1）语言影响营销中的信息沟通的效果，为便捷地了解当地情况提供了通道； 国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。 只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。 掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。 语言--最难把握、最重要的文化因素 谐音、一字（词）多义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务谈判） 厦华（下滑）、奇强（骑墙）、标致（婊子）、 Nova车-“新星”英语，“跑不动”西班牙语 Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” 举例 “蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 一家肥皂制造商为其准备在国际市场上销售的新型肥皂粉取名时，举行了一次翻译调研活动。把准备使用的名称翻译成50多种语言。在英语和大多数欧洲主要语言里，名称意为“精制的”。但在其它语言里，翻译后的名称就不那么十分恰当了，在盖尔语中，意为“歌曲”；在佛兰芝语中，意为“冷淡的”；在非洲的一个部落里，意为“马”；在波斯，意为“雾蒙蒙”，或叫做“傻子”；对于韩国人来说，这个名称听起来好像“一个神经有毛病的人”。最后，在所