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体育俱乐部官方微博营销方式及对策的研究 　　摘要：自媒体时代，微博成为企业品牌营销的重要手段，各体育俱乐部也不甘人后，纷纷开通官方微博。从粉丝逾300万的恒大足球俱乐部到数十万的阿尔滨足球俱乐部，市场化程度较高的中超各队都成为体育微博的忠实拥趸。然而，在貌似繁荣的俱乐部官方微博市场，发布无规律、管理混乱等问题成为制约微博占领营销先机的重要因素。本文在对上述现象进行案例分析、数据整理的基础上，针对体育俱乐部官方微博营销现状提出了定位品牌、包装话题、培养粉丝、建立微博矩形方阵等建议与意见。 　　关键词：体育俱乐部；官方微博；营销 　　中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2013）03-0009-04 　　2012年10月27日下午17：36分，广东恒大足球俱乐部官方微博发布提前卫冕消息“We are theChampions”，此微博转发数达到了历史性的3101条、评论1126条。这一数据与娱乐明星姚晨2600多万的粉丝，动辄数以千计的转发量相比，自然小巫见大巫，与游泳冠军孙杨、足球明星李毅相比，恒大这条历史性的微博也难与比肩，更遑论日常微博十来条乃至零条的转发率。恒大官博这种尴尬的境遇，颇能代表体育俱乐部官方微博（简称官博）的普遍情形：官博关注率不低，但活跃程度不高，粉丝数量多但忠诚度低。作为俱乐部的官方形象，官博在俱乐部营销中未能发挥积极作用。 　　官方微博是企事业单位在微博传播领域的正式代表，新浪微博通常有认证标识。因此，官博具有相当的权威性，代表企业发布信息，另一方面也是企业微博营销的主战场。作为一个新的营销方式，微博营销得到众多企业的高度重视。然而，微博的营销应用是与微博传播效果的有限性、网络传播的不真实性连在一起的。同样，体育俱乐部的微博营销中也存在着类似情形。本文拟以俱乐部官方微博为研究对象，针对体育俱乐部官方微博的营销现状、方式进行分析，进而讨论体育俱乐部微博营销中的方式及策略。 　　1、体育俱乐部官方微博的营销现状 　　各大俱乐部均非常重视微博，以足球为例，中超16支球队均在新浪、腾讯注册了认证微博，粉丝最多的三百余万，最少的也有数十万，专人管理，定期更新消息。纵观各俱乐部微博，呈现如下特点： 　　1.1 内容发布无规律 　　2012年球市火爆带来俱乐部官博的兴旺，各俱乐部官博粉丝数量庞大，最多者恒大，在11月18日足协杯夺冠前已突进至300余万，余者泰达、舜天也近300万。官博日均微博数，最多的人和俱乐部达到3.4条。这些微博内容非常丰富，主要包括赛事发布、活动发布、其他信息等。然而内容丰富却呈现零散之态，未对相关发布内容进行合理设计，导致大量有效信息关注度不高，转发、回复数量多低于50，这一数据各俱乐部差别不大，唯恒大夺冠后有大幅增长。其次是微博发布时间无规律。新浪《企业微博发布时间规律研究报告》表明，一天中微博活跃的3个高峰时段为：9～11点、下午4～6点、晚上9～12点，该报告还对周一至周日每日微博活跃指数进行了详细剖析。参照微博活跃期指数进行有规律的发布，是企业微博营销的关键策略，这一点在各俱乐部官博中均未得到合理应用，这也是官博们备受冷落的原因。各俱乐部官博信息发布时间极为随意，除为比赛专发的微博仅扣比赛时间外，其余的微博发布，尤其是重要微博的发布往往未能抓住活跃期进行发布。 　　1.2 品牌设计无特色 　　官方微博是各俱乐部在网络中的正式形象，因此，官博的品牌定位及品牌设计直接体现俱乐部的营销策略，这一点，各俱乐部官博并未体现出明显差异。首先，16家俱乐部的微博页面均未进行特殊设计，唯一的区别在于俱乐部的logo，仅贵州人和、广东恒大等少数几个官博使用了标志性照片。此外，所有官博均没有个性化的简介，也缺少俱乐部文化展示区域。反观著名企业微博，如加多宝凉茶的官方微博，利用微博页面作足广告，任何关注其微博粉丝均能从官博轻易获取该品牌的信息及联系方式，而这种对营销的高度关注恰恰是体育俱乐部官博所欠缺的。其次，各俱乐部官博缺乏明确定位及营销计划，直接导致微博发布零散无规划，极大地降低了官博在营销这盘棋中的地位。 　　1.3 微博互动乏力 　　恒大、人和等房地产业进入中超，让沉寂多年的球市再度引爆，球迷的狂热是球市兴旺的原动力。然而在各俱乐部官博中，数以百万计的粉丝与官博之间交流甚少，互动乏力。球迷甚至对官博发布的球票、有奖活动等甚少回复。究其原因，一方面是俱乐部未将与球迷的互动放在重要位置，未能规划好与球迷的关系；另一方面是发布互动类活动时，官博未能成功造势，有奖活动不能有效吸引球迷；第三方面则是官博未能及时抓住球迷感兴趣的话题，包装话题、引导话题，以话题吸引球迷互动。中超16俱乐部官博粉丝过百万有10家，如此巨大的粉丝基数与微博转发量、回复量